Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

Основной принцип в маркетинге и менеджменте услуг - это помнить, что "люди", как потребители, так и провайдеры, вовлечены в гораздо более сложный процесс рыночного обмена, чем просто в процессе купли-продажи массы товаров.

Д. Якобучи, Школа маркетинга Келлога

Маркетинг - непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Маркетинг - концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1. производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;
2. коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;
3. аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1. маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;
2. маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги - формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя - это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в табл. 28.1.

Источник. Котлер ФМаркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000.

В широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И → СВП → КМ → О → К,

где И - исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП - сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ - разработка комплекса маркетинга;

О - обеспечение процесса маркетинга;

К - контроль маркетинговой деятельности.

Три уровня маркетинговой деятельности представлены в табл. 28.2, управленческие концепции маркетинга - в табл. 28.3.