Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1720 / 192 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 28:
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
В литературе описано достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы и видов услуг (табл. 28.7).
Классификация Всемирной торговой организации | Международная стандартная промышленная классификация | Классификация Организации экономического сотрудничества и развития | Общероссийский классификатор услуг ОК-002 |
Бытовые | |||
Деловые | Посредничество | ||
Связь | Связь | Связь | |
Строительство и инжиниринг | |||
Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирование поставок | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
Образование | Образование | ||
Финансовые | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество, страхование | |
Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | Медицинские | |
Туризм и путешествия | Туристические | ||
Отдых, культура, спорт | Культура, физкультура и спорт | ||
Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные |
Экология | |||
Другие | Другие |
Источник. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.
Если рассматривать классификации, ориентированные на маркетинг, то можно привести следующие:
- по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений);
- по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например, услуг консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например, уборщик, смотритель гаража);
- по объему капиталовложений (для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300 000 дол., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания);
- по типу услуг (производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные);
- по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования);
- по степени механизации и автоматизации процесса оказания услуг;
- по степени осязаемости;
- по степени новизны услуг;
- по степени присутствия материального компонента после оказания услуг;
- по степени связанности услуг с товаром, уже приобретенным или предполагаемым к приобретению;
- по степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуг;
- по частоте приобретения услуг покупателем;
- в зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги);
- по процедуре поставки;
- по содержанию и предоставляемым благам;
- по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги).
Пример такой классификации приведен в табл. 28.8.
Возможна классификация, в основе которой лежат два признака: степень осязаемости и степень непосредственного взаимодействия персонала с клиентом. При этом выделяются четыре группы услуг:
- чистая услуга - низкая степень контакта (профессиональные услуги, маркетинговые исследования, финансы и страхование, информационные технологии, дизайн);
- овеществленная услуга - низкая степень контакта (проверка оборудования, разработка специального программного обеспечения, аудио- и видеопродукция);
- чистая услуга - высокая степень контакта (инжиниринг, управленческое консультирование, правовые услуги);
- овеществленная услуга - высокая степень контакта (обучение на территории клиента, консультирование по применению сложного оборудования, гостиничное дело).
Основной класс услуг | Сфера услуг |
Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе |
Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги |
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио- и телевещание, информационные услуги, театры, музеи |
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами |
Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.