Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

Появление индивидуальных средств информации приведет к совершенно новому аспекту конкуренции в бизнесе - персональному маркетингу.

Вот будущее концепции "один на один" - вы будете бороться за каждого конкретного покупателя…

Вы больше не будете стараться продать один товар как можно большему числу покупателей.

Наоборот - каждому из них нужно будет продать как можно больше товаров, причем в течение длительного периода времени, используя совершенно разные продуктовые линии.

Дон Пепперс и Марта Роджерс

Фирме - поставщику услуг, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса - работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей.

Стратегия построения лояльности покупателей оправданна - подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на "построении" лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Программа лояльности - маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. Популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.

Лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя и фирмы. В самом простом смысле лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, - это человек, который покупает какой-либо бренд в 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

Д. Аакер считал лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.

Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:

• всегда предпочитать данный бренд всем остальным;
• иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
• быть удовлетворенным данным брендом;
• быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.

Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду¹:

• потребляют и будут потреблять этот бренд;
• готовы платить больше именно за этот бренд;
• рекомендуют этот бренд другим потребителям.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма: (страхование, банковская деятельность, издательское дело и т. п.).

Существуют различные виды лояльности (табл. 30.1).

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.
2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.
3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Лояльное поведение выгодно для потребителя, поскольку оно, будучи подкрепленным прошлым продолжительным опытом, позволяет снизить риск при принятии решения о покупке и минимизировать время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.

Долго считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение объема продаж. Более того, по крайней мере половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, а в действие вступают другие факторы.

Удовлетворенность потребителей приводит:

• к увеличению лояльности фирмы к марке;
• к снижению уровня жалоб клиентов;
• к повышению толерантности к цене;
• к закреплению достигнутой доли рынка;
• к уменьшению операционных расходов;
• к удешевлению привлечения новых клиентов;
• к распространению мнения о хорошей репутации фирмы на рынке.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

1. перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2. увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3. повторные покупки - количество повторных покупок;
4. поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов этого вида лояльности будут выступать:

1. осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;
2. удовлетворенность, которая тесно связана с качеством услуги. Оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1. качества ключевых выгод;
2. качества процесса оказания услуги;
3. восприятия ценности услуги.

Отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

1. личных;
2. социальных;
3. ситуационных.

Соответственно оценка удовлетворенности будет проводиться по трем направлениям:

1. оценка качества ключевых выгод;
2. оценка процесса оказания услуги;
3. оценка воспринимаемой потребителем ценности услуги.

Поскольку фирма должна изучать динамику удовлетворенности, то ее исследование нужно проводить регулярно, желательно ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.