Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания

Мы хотим, чтобы люди сказали: "Какой замечательный продукт!", а не "Какая замечательная реклама!".

Лео Барнетт

Успешная деятельность любой фирмы, по мнению Международной организации по стандартизации, обеспечивается реализацией товаров или оказанием услуг, которые¹:

• отвечают четко определенным потребностям, области применения или назначению;
• удовлетворяют ожиданиям потребителей;
• соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям;
• отвечают запросам общества;
• учитывают требования охраны окружающей среды;
• предлагаются потребителю по конкурентоспособным ценам;
• являются экономически выгодными.

Цели маркетинга могут быть достигнуты только в том случае, когда на рынке для обмена предлагаются продукция и услуги соответствующего качества, а их продвижение обеспечивается необходимыми условиями.

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги, а также зависимости процесса оказания слуги от ее поставщика (человека или машины) является изменчивость качества исполнения услуги.

Существует ряд подходов к определению качества.

Первоначально качество измерялось числом дефектов или ошибок, приходящихся на единицу того или иного продукта.

Качество может трактоваться как соответствие спецификациям, это действие, контролируемое фирмой.

Качество - способность удовлетворить или превысить ожидания клиента.

Качество может пониматься как свойства и особенности услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Качество подразумевает однородность предоставляемых услуг в соответствии с ожидаемыми стандартами.

Качество - динамичная категория: с развитием рынка, конкуренции, расширением палитры предложения требования потребителей к стандартам качества постоянно меняются в сторону повышения.

В январе 1990 г. гостиница "Hampton Inns" начала рекламировать гарантию качества обслуживания. Клиенту, не удовлетворенному уровнем обслуживания, предлагалось вообще не платить за проживание. В 1991 г. "Hampton Inns" от клиентов, привлеченных объявленной гарантией, получила 18 млн дол., а уровень выплат неудовлетворенным клиентам составил лишь 350 тыс. дол. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий.

На фирмах сферы услуг, особенно в периоды повышенного спроса, очень трудно обеспечить контроль качества. Вместе с тем, если рассматривать фирмы обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать огромное влияние на их жизнеспособность.

Модель качества может иметь вид, как на рис. 31.1.

Рис. 31.1. Составляющие качества при оказании услуг

Качеству товара или услуги присущ еще один компонент - социальное качество. Оно означает, что фирмы рассматривают этический аспект ответственности при разработке услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред и увеличить опасность для жизни и здоровья клиентов.

Качество также может быть рассмотрено как ожидаемое (существующее до начала процесса оказания услуги) и воспринятое (ожидания потребителя, трансформировавшиеся в процессе оказания услуги под влиянием технологических и функциональных процессов в оценку качества). Воспринятое качество имеет три составляющих: материальное качество (здание, оборудование, интерьеры), интерактивное качество (взаимодействие персонала с клиентом), корпоративное качество (имидж). Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях, а также на мнениях, поступающих из внешней среды.

Проблема качества обслуживания клиентов является ключевой для выстраивания алгоритма отношений с клиентами, формирования лояльных к фирме потребителей. Существуют три взаимосвязанных фактора этой проблемы:

1. обеспечение нужного качества обслуживания;
2. регулярное измерение уровня этого качества;
3. организационное обеспечение использования результатов оценки для совершенствования всей работы с клиентурой.

Качество услуг находится в непосредственной зависимости:

1. от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной фирмы и ее клиентов, а также от различных групп служащих между собой;
2. от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;
3. от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания и при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Поведение персонала фирмы является очень важным моментом. Исследования показали, что 68% уходов клиентов связаны с поведением сотрудников и только 14% - с качеством и стоимостью услуг фирмы².

Качество услуг определяется пятью факторами. Эти пять факторов были положены в основу методики SERVQUAL.

1. Надежность - способность выполнить услугу точно и основательно. Однако в данном случае в самой фирме должны быть четко определены параметры качества и основательности. Если руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку, будут вычищены в течение 6 часов, то это обязательство должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно чистыми.
2. Отзывчивость - желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал фирмы. Так, считается, что поведение персонала и его способность общаться с клиентами - показатель качества обслуживания ресторана (табл. 31.1).

Источник. Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. М.: ООО "Современные ресторанные и розничные технологии", 1999.

1. Убедительность - компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Персонал фирмы должен знать наиболее ценные свойства основных услуг фирмы, а также наиболее выгодные их характеристики. Причем все эти свойства должны быть преподнесены как ценные не с точки зрения фирмы, а с точки зрения клиента: насколько ему выгодно владеть данной услугой, какие преимущества он от этого получает. Соответствующие данные приведены в табл. 31.2.

Источник. Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. М.: ООО "Современные ресторанные и розничные технологии", 1999.

1. Сочувствие - выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям.
2. Материальность или осязаемость - возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.