Процесс предоставления услуги
Хорошее обслуживание позволяет забыть о цене.
Эрв Мате
Процесс оказания услуги является одним из элементов маркетингового комплекса для поставщика услуг. Вместе с тем процесс не только становится инструментом маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей покупателя, но и существенно сказывается на деятельности сервисной организации. Включение процесса в состав маркетинговых инструментов, приобретение им ведущей роли в донесении пользы и выгоды до покупателя приводит к необходимости подробного изучения его влияния и учета в деятельности фирмы - поставщика услуги. Место процесса оказания услуги в работе сервисной фирмы можно увидеть в табл. 32.1.
| Показатель | Производственный сектор/товарное производство | Сфера услуг/процесс оказания услуги |
| Результат деятельности | Товар | Польза и выгода, полученные в результате процесса оказания услуги |
| Состав комплекса маркетинга | Четыре элемента: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения | Семь элементов: услуга, цена и ценовая политика, система распределения и место продаж, система продвижения, процесс обслуживания, персонал, материальная среда процесса оказания услуги |
| Инструменты для разработки стратегии маркетинга | Комплекс маркетинга | Комплекс маркетинга |
| Материальность | Материальные характеристики (форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество) позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка | Нет материального выражения до момента завершения процесса оказания услуги, трудно определить привычные критерии оценки качества |
| Задачи маркетолога-менеджера | Менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые в свою очереди реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара (товаров). Достаточно узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую "корзину выгод, содержащихся в товаре | Менеджер по маркетингу является своеобразным "посредником-переводчиком" между нуждами потребителей и услугами фирмы.Наиболее простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца |
Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:
- диаграммное проектирование;
- точки соприкосновения;
- потребительский сценарий;
- реинжиниринг.
Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.
1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.
Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.
Другими примерами диаграммного проектирования могут служить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа "Макдоналдс" и "Сабвэй". Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. должна находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов "Сабвэй", где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т. е. должны находиться в зоне видимости.
Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.
Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать зону видимости для потребителя задач, выполняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персонала и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства услуги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера на рис. 32.1 приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги "заказ цветов по телефону".
Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.
Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это позволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратегические вопросы позиционирования и т. д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.
С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения целесообразно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания, определенных фирмой. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.
Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделения без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл. 32.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.
| Описание точки соприкосновения | Контактное лицо | Требования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) | Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда) |
| Вход в здание ночного клуба | Сотрудники службы правопорядка | Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа | Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу |
| Покупка входных билетов | Кассир, администратор | Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа | Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. Провести тренинг с кассирами и администратором |
| Заказ и баре, обслуживание посетителей | Бармен, официанты, повара | Вежливость, быстрота, отсутствие очередей. Доброжелательность, улыбки. Униформа. Точность расчетов. Широкий выбор напитков (блюд) | Провести тренинг с барменами и официантами. Обеспечить достаточное число работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания |
| Просмотр программы | Приглашенные артисты | Профессионализм артистов, интересная и новая программа | Узнать предпочтения посетителей Обеспечить качественный звук и свет |
| Выход из здания ночного клуба | Сотрудники службы правопорядка | Вежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование | Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу |
Источник. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту работу самостоятельно.
Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенствованию.
Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.
Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невидимой частей. При применении данного метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.
4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности работы фирмы посредством маркетинга.
В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или нескоординированного.
Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:
- фиксация существующего процесса обслуживания на фирме, что достигается посредством создания общей диаграммы процесса обслуживания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделения фирмы;
- проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т. п. ;
- необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.