Процесс предоставления услуги
Достоинство метода реинжиниринга заключается в том, что он охватывает все подразделения фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. Однако трудно обучить персонал всех подразделений фирмы маркетинговым технологиям, поэтому реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике.
Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпании "Пулково". Отдел разработал гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок с цен авиабилетов в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта авиакомпания оказалась в более выгодном положении, поскольку дистанцировалась от своих конкурентов.
Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой авиакомпании оказались проинформированы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров (а следовательно, доли рынка авиаперевозок) была потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные стратегию ценообразования и процесс обслуживания.
Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную программу тренинга или стимулирования агентов по продаже билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пассажиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)
Материализация в процессе обслуживания. Материальная среда, сопровождающая процесс обслуживания, может:
- служить приманкой для потребителей из целевого сегмента;
- быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;
- создавать определенное настроение у потребителей и персонала;
- способствовать запоминанию конкретной фирмы - поставщика услуги;
- влиять на уровни продаж.
Под материальной средой ("вещественными доказательствами", атмосферой обслуживания) понимаются средства, позволяющие создать в сознании потребителя имидж предстоящего обслуживания или имидж услуги, продвигаемой на рынок.
Материальный имидж или материальная среда воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов:
- визуального;
- слухового;
- обонятельного;
- осязательного.
Состав и основное назначение каналов восприятия показаны в табл. 32.3.
| Канал восприятия | Состав канала | Значение канала | Примеры использования канала в процессе оказания услуги |
| Визуальный | Восприятие потребителями света, цвета, яркости контраста, размера, формы и организации пространства | Почти решающее, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретенияПопытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и таким образом дистанцирования от конкурентовВозможность влияния цвета на настроение потребителей | Внешний вид информационных материалов, интерьер офиса, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа и внешний вид персонала, дизайн помещения |
| Слуховой | Восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи | Привлекают внимание, создают настроение и информируют | Звук, музыка или голос человека могут быть частью общего имиджа фирмы или торговой марки. При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и тратят больше денег.Музыка благотворно действует также на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей |
| Обонятельный | Восприятие потребителями запаха и свежести | Привлекают внимание, создают настроение | Запах, как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45% |
| Осязательный | Восприятие потребителями мягкости, жесткости, гладкости, шершавости и температуры | Привлекают внимание, создают настроение | Использование в помещениях кондиционера. Удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах |
Первоначальная задача при выборе и использовании различных элементов материальной среды заключается в том, чтобы создать для покупателя услуги максимальную степень комфорта и удобства.
Исследования, посвященные влиянию материальной среды на поведение и удовлетворенность покупателей услуг, стали проводиться с начала 50-х годов ХХ в. Каждый элемент материальной среды может быть важным стимулирующим средством, влияющим на покупательское поведение. Например, небыстрая инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели в магазине проводили времени в среднем на 17% больше и тратили средств примерно на 38% больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии1. Когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить прибыли с каждого столика на 7 дол. больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Если в винном магазине транслировалась классическая музыка, то стоимость средней покупки была в 3,4 раза больше, чем когда раздавались популярные эстрадные мелодии.
Было также установлено, например, что более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей среднего возраста (особенно женщин).
Роль музыкального сопровождения процесса розничной торговли была признана настолько высокой, что стали разрабатывать специальные программы по озвучиванию магазинов. Стоимость таких программ достигает 20 тыс. дол.
При создании материальной среды необходимо ответить на следующие важнейшие вопросы:
- что представляет собой целевой рынок или рынки фирмы;
- что целевому рынку фирмы нужно от материальной среды;
- какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо целевому рынку фирмы;
- как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы;
- чем материальная среда фирмы отличается от материальной среды конкурентов?
В таблице 32.4. представлен формат для проведения аналитической работы по формированию элементов материальной среды, отличной от конкурентов.
| Сенсорные каналы восприятия | Микс элементов материальной среды (наша фирма) | Микс элементов материальной среды (ближайший конкурент) |
| 1 | 2 | 3 |
| Визуальный | Свет ---- | Свет ---- |
| Цвет ---- | Цвет ---- | |
| Яркость ---- | Яркость ---- | |
| Контраст ---- | Контраст ---- | |
| Размер ---- | Размер ---- | |
| Форма ---- | Форма ---- | |
| Организация пространства --- | Организация пространства ---- | |
| Слуховой | Громкость ---- | Громкость ---- |
| Высота звука ---- | Высота звука ---- | |
| Темп музыки ---- | Темп музыки ---- | |
| Тембр звука ---- | Тембр звука ---- | |
| Качество звука---- | Качество звука---- | |
| Обонятельный | Запах ---- | Запах ---- |
| Свежесть ---- | Свежесть ---- | |
| Осязательный | Мягкость ---- | Мягкость ---- |
| Жесткость ---- | Жесткость ---- | |
| Гладкость ---- | Гладкость ---- | |
| Шершавость ---- | Шершавость ---- | |
| Температура ---- | Температура ---- |
Источник. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
В первой графе таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. Во второй графе таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. В этой же графе маркетолог отражает результат планирования и создания уникальной материальной среды своей фирмы. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев.
При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третья графа) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга - уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга - имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.
Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару.