Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

Клиент не зависит от нашего существования.

Это мы полностью зависим от него.

Ф. Котлер

Успешная маркетинговая стратегия фирмы основана на осознанном или интуитивном учете образа потребления одной или нескольких отобранных целевых групп. Можно сформулировать группу вопросов, ответы на которые помогают определить особенности покупательского поведения индивидуумов и групп (рис. 29.1).

Рис. 29.1. Покупательское поведение: основные вопросы

Задачи маркетинга, в особенности маркетинга взаимодействия при оказании услуги, должны приближаться к способам достижения удовлетворенности покупателей. Возможны несколько типовых условий завоевания покупателя¹:

1. правильно выбранные продажи;
2. правильно выбранный покупатель;
3. четко установленное конкурентное преимущество;
4. "прямой провод" с покупателем, или "человеческий фактор" в продажах. Это проявляется в особых способах завоевания покупателя, таких, как прямое рекламирование товаров (услуг), при котором продавец непосредственно знакомит покупателя с ними или информирует об их особенностях; покупательские беседы, презентации, проведение выставок, дней продаж, конгрессов;
5. планирование продаж путем оценки:

• целевых групп,
• потребности группы и ее покупательской способности,
• развития рынка и стратегии конкурентов,
• условий покупки товара (услуги),
• каналов дистрибуции,
• методов коммуникации.

На потребительском рынке действуют следующиерешающие мотивы при покупке товаров и услуг.

1. Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. Под воздействием этого мотива будут приобретаться услуги банковской сферы, различных паевых фондов, осуществляться вложения в недвижимость. Кроме того, мотив выгоды действует при поиске более выгодного варианта покупки.
2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Этот мотив будет присутствовать при покупке практически всех услуг, поэтому поставщик услуг должен уметь построить свое рыночное предложение с использованием этого мотива.
3. .Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа. Мотив более высокого ранга, проявляющийся, например, при приобретении образовательных услуг, услуг агентств по эксклюзивному найму персонала, посещении магазинов модной одежды дорогих марок и пр. В целом мотив проявляется при приобретении товаров и услуг в ценовой категории выше средней.
4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми. В качестве примера можно привести приобретение всех коммуникационных услуг, обращение в разнообразные сервисные службы, использование средств электронной торговли, дистанционных банковских услуг и т. д. Мотив удобства с течением времени начинает проявляться активнее и чаще.
5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности. Мотив более высокого уровня. Будет присутствовать при приобретении образовательных, коммуникационных услуг, услуг по поиску работы.
6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив, лежащий в основе приобретения туристских и образовательных услуг. Будет также проявляться в группе покупателей-новаторов при приобретении услуг-новинок.
7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег. Приобретение любых подарков, организация праздников, банкетов.
8. Мотив самореализации. Потребность достижения собственных жизненных целей, установок. Как и мотив свободы, этот мотив находится на высшем уровне пирамиды мотивов. Он будет проявляться индивидуально при совершении любой покупки.

Чаще всего, совершая покупку, потребитель находится под воздействием не одного, а группы мотивов. Различные мотивы будут присутствовать при покупке разных групп услуг. Если поставщик услуги знает, какая группа мотивов сказывается на приобретении конкретной услуги, то на этой основе он может строить эффективные программы коммуникации.

Отношение потребителей к посещению продовольственных магазинов (пример реализации мотивов при посещении магазина).

Приведем ответы на вопрос: "Что для вас посещение продовольственных магазинов?"

1. Вынужденная необходимость.
2. Я люблю ходить в продуктовые магазины, чтобы купить что-нибудь вкусненькое (для поднятия настроения).
3. Ненавижу посещение любых магазинов. Всячески стараюсь избегать этого занятия.
4. Люблю убить время (отвлечься от забот), гуляя по продовольственному магазину.
5. Не люблю посещать продуктовые магазины, а непродовольственные - с удовольствием.
6. Я хожу в продуктовые магазины под влиянием настроения.
7. Люблю ходить в продуктовые магазины, чтобы после покупки иметь возможность самому сравнивать различные марки товаров по качеству.
8. Современный продовольственный магазин для меня как музей: посмотрел, полюбовался и ушел, ничего не купив.
9. Мне нравится ходить за покупками только в красивые, престижные магазины и приобретать там изысканные, дорогие продукты.
10. Нравится сам процесс выбора и покупки продуктов.
11. Нравится ходить только в те магазины, где бывают бесплатные дегустации, продажи продуктов со скидкой или по низким ценам.

Могут быть выделены и другие группы мотивов. Мотивы, сказывающиеся при посещении предприятий общественного питания, приведены в табл. 29.1.

Источник. Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. 2000. № 6.

Для маркетинга товаров была создана развернутая модель покупательского поведения, которая может быть использована и в маркетинге услуг (рис. 29.2). Она состоит из трех блоков, которые последовательно взаимосвязаны. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители стимулируют покупателя к осознанию проблемы и началу процесса принятия решения о покупке. Цель использования побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей - добиться ответных реакций покупателя, т. е. факта совершения покупки товара или услуги.

Рис. 29.2. Развернутая модель покупательского поведения

Источник. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке показана на рис. 29.3; факторы, влияющие на покупательское поведение - на рис. 29.4.

Рис. 29.3. Процесс принятия решения о покупке

Рис. 29.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Источник. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000.