Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что на каждой ступени есть возможности роста и на каждой ступени преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества.
Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. На этой ступени важно ответить на вопрос: каковы особенности требований клиента в оказании обслуживания на высоком уровне?
В исследовании, проведенном "MasterCard", был задан вопрос: "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля какие другие факторы наиболее важны при принятии решения?" Результаты распределились следующим образом:
- наличие ресторана - 32%;
- уровень качества обслуживания - 22%;
- обстановка комнат - 14%;
- контингент гостей - 11%;
- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%;
- безопасность - 3%.
Гостиницы находят разные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей только для женщин, бизнес-этажей, центров бизнес-услуг, специальных помещений для отдыха в номерах. Бизнес-этажи проектируются, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. Например, здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефонами, телевизоры с большими экранами.
Источник. Ильна Е., Штыхно Д. Маркетинг бизнес-путешествий (опыт США) // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Эта ступень достигается, когда менеджеры знают, чего хотят их клиенты, но не способны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей клиентов.
Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. На этой ступени руководство понимает, каковы потребности клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны. Однако служащие не способны на такой уровень обслуживания или не хотят его оказывать.
Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. На данной ступени важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанного продукта (услуги) обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания. Результаты восприятия представлены в табл. 31.3.
Таким образом, если ресторан предлагает отличную кухню, но обслуживание окажется недостаточно высокого качества, то 90% клиентов отрицательно оценят ресторан и скорее всего будут потеряны навсегда.
Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Достижение высокого качества обслуживания - длительный процесс. Для достижения главной цели - наивысшей удовлетворенности клиента и его превращения в лояльного - фирма должна разработать программу качества обслуживания.
| Качество пищи, балл | Качество обслуживания, балл | Восприятие |
| 10 | 5 | Отрицательное для 90% клиентов |
| 10 | 7 | Нейтральное для 50% клиентов |
| 10 | 10 | Отличное для 100% клиентов |
| 6 | 10 | Хорошее для 80% клиентов |
Источник. Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. М.: ООО "Современные ресторанные и розничные технологии", 1999.
Обслуживание пассажиров в авиакомпании "British Airways"
В салонах первого класса кресла можно превратить в кровать длиной почти два метра. Выдаются постельное белье и пижамы. Кровать окружена бордюром, его можно по желанию опустить или поднять. Можно заказать индивидуальную видеопрограмму. Работает бар. Если клиенту приходится ждать следующего рейса до утра, ему предоставят номер в пятизвездочной гостинице и лимузин.
К оценке качества услуг применяются три основных подхода:
- самооценка производителя услуг;
- оценка качества услуг сторонней организацией;
- потребительская оценка полученных услуг.
Качественным может считаться только тот продукт, который максимально полно удовлетворяет потребности покупателя в соотношении с его ценностью для этого покупателя.
При оценке качества получила распространение и методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (CSI). Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью, используется в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности фирм, а также позволяет выявить причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности3.
Российскими исследователями была предложена методика оценки качества услуг на основе анкетирования специалистов службы качества после их регулярных рейдов по точкам продаж4. В основе предложенной методики лежат основанные на определенных характеристиках фирмы сферы услуг четыре группы качественных показателей, влияющих на реакцию потребителя:
- пространственные показатели, характеризующие качество окружающей среды услуги или условия ее предоставления;
- информационные показатели, характеризующие информационную обеспеченность клиентов - качество информационного обеспечения;
- профессиональные показатели, характеризующие уровень сервиса, предлагаемый клиентам (уровень профессиональной подготовки и квалификации персонала), - качество персонала;
- претензионные показатели, которые можно использовать, с одной стороны, для оценки характеристик по пунктам 1-3, с другой стороны, как самостоятельную группу показателей в виде системы сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов.
В зависимости от целей и задач различным группам показателей при подсчете общей оценки может быть присвоен весовой коэффициент, отражающий приоритетность данных групп показателей для фирмы (табл. 31.4).
| Группа показателей | Параметры для оценки показателей группы | Влияние претензионных показателей |
| Пространственные показатели | Внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди окружающих зданий, дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей к зданию территории) Информационное оформление зданияВнутреннее оформление помещения точки продаж (современный дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным стилем, оптимальность организации клиентского пространства и размещения рабочих мест и т. д.) | Положительные или негативные отзывы клиентов по вопросам оформления и организации клиентского пространства, а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на разных этапах оказания определенной услуги. Итоговая оценка группы показателей будет увеличиваться или снижаться пропорционально количеству положительных и отрицательных отзывов соответственно |
| Информационные показатели | Информация о деятельности точки продаж (время обслуживания, местонахождение подразделений точки продаж, идентификация подразделений и сотрудников)Информация об услугах (наличие рекламных материалов об услугах, составляющих продуктовый ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота и актуальность) Оформление информационных материалов | Влияние претензионных показателей будет незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают качество информационного обеспечения как основной объект для высказывания претензий |
| Профессиональные показатели | Информация будет получена посредством.1) анализа результатов наблюдения за процессом обслуживания клиентов2) записей в журнале предложений, имеющих отношение к работе персонала3) обработки данных из других источников поступления информации о реакции потребителей (горячая линия, Интернет и др.) 4) организации рейдов по проверке уровня обслуживания в точках продаж и включение результатов в итоговые расчеты Будут подвергнуты оценке следующие показатели:-компетентность-корректность-доброжелательность-способность к ликвидации конфликтов-время выполнения операции-количество человек в очереди к сотруднику-количество гудков до снятия трубки телефона | Будут оказывать наибольшее влияние на оценку профессиональных показателей, поскольку удовлетворенность клиента качеством обслуживания и, как следствие, положительная или отрицательная его реакция в первую очередь определяются качеством персонала |
Источник. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.
Система сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов должна включать:
- различные формы сбора информации о реакции клиентов;
- процедуры оценки этой реакции в разных случаях;
- систему принятых мер как поощрительных, так и порицательных;
- оценку точек продаж;
- проверку наличия доступной информации;
- оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования персонала по вопросам работы с клиентами.
Аспекты обеспечения качественного обслуживания клиентов следующие:
- анализ всех претензий, замечаний и предложений клиентов в адрес обслуживающей фирмы;
- наличие эффективных и конкурентоспособных бизнес-технологий, описывающих весь процесс взаимодействия клиента с фирмой;
- регулярные опросы клиентов.