Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

В России опыт применения программ лояльности значительно меньший. Первые программы были созданы в 1998 г.

Одной из первых была программа "Трансаэро-привилегия", построенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета компании "Трансаэро". Набрав определенное число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса.

Другие подобные программы:

• программа "Аэрофлот-бонус" (1999);
• программа торгового дома "LeVall" в Новосибирске (1999);
• программа "Почетный гость" ресторанной сети "РосИнтер" (1999);
• первая бонусная программа, управляемая независимым оператором, - "Клуб много.ру" (2001);
• программа сети магазинов обуви "Fabi", "Vichini", "Baklinini" (2001);
• программа сети магазинов фирменной одежды "Gregori" (2003).

Источник. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективность программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Сеть ресторанов "РосИнтер", в которую входят такие рестораны, как "Американский Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе", развернула программу лояльности "Почетный гость".

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. При посещении ресторанов сети "РосИнтер" за каждые 10 рублей, потраченные клиентом, ему начисляют 1 рубль (10%). Таким образом именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, приводит к повышению лояльности посетителей.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли на почве авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т. д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами приводили в соответствие фактическим запросам пассажиров. Искали некую связующую нить, чтобы понять, какие бренды выбирают пассажиры. Первые разработанные программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но уже позволяли ощущать выбор клиентов, что помогало перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Программа лояльности, если она правильно составлена и верно применяется, дает то, что сейчас модно называть синкретизмом выгод. Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список.

1. Закрепление за собой постоянного клиента. Не все покупатели равноценны для фирмы. Хорошая программа лояльности поможет удержать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложений в них.
2. Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.
3. Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей.

На вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" меньше присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удач ным средством формирования устойчивой клиентской базы.

1. Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.
2. Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
3. Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и, соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.
4. Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Еще одно "за" - возможность привлечения потребителей к участию в продвижении рекламного продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлеченных им лиц. Таким образом, вместо одного клиента фирма получит нескольких.
5. . Программа лояльности позволит оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.
6. Возможность комбинации продажи. Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
7. Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин, фирму.

Программа лояльности также обеспечивает:

• проведение маркетинговых исследований;
• повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов;
• создание дополнительного рекламного пространства.

Существуют две основные формы измерения успеха программы лояльности: измерение поведения и измерение потребительского отношения³.

1. Измерение поведения. Оно требует сравнения участников программы и случайной контрольной группы покупателей, не участвующей в программе. Есть следующие ключевые элементы слежения за изменением поведения:
   • частота повторных покупок;
   • средний размер продажи на одного участника;
   • число неактивных покупателей;
   • смена товарной марки и поставщика.
2. Измерение потребительского отношения. Оно достигается с помощью опросов покупателей, как участников программы лояльности, так и случайной контрольной группы. В опросник необходимо включать вопросы, способные раскрыть следующие покупательские намерения:
   • намерение совершить повторную покупку;
   • готовность к дальнейшим отношениям;
   • готовность к приобретению дополнительных услуг;
   • намерение сменить поставщика услуги.

Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:

• избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
• затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
• несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
• ограниченный срок действия;
• искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
• отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;
• частые изменения правил.

Программа лояльности в том или ином виде является составляющей систем CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing - анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. CRM- и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (Enterprise Resource Planning - интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, т. е. учет, контроль и распределение.

CRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них уникального продукта или услуги. Технология OLAP помогает более эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.

Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.

Виды программ лояльности. Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на "заманивание" покупателя, и долгосрочные призванные "привязать" покупателей к фирме путем организации долгосрочных систем премирования.

Поощрение покупателя (в общем случае - клиента) может быть трех типов:

1. начисление призовых очков (бонусов);
2. предоставление скидок или систем скидок;
3. единовременное вознаграждение.

Возможно совмещение этих типов поощрений в одной программе. Так, клиент, "заслуживший" определенное количество бонусов, может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-то другое предусмотренное поощрение. Исследования рынка показали, что клиенты воспринимают накопленные ими бонусы как стимул к следующим покупкам, поскольку эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторые товары и услуги. Возможен также пересмотр системы наград в свете меняющегося спроса.

Уровень вознаграждения и простота участия - определяющие факторы потенциального успеха программы лояльности.

Основными являются следующие виды программ лояльности.

1. Дисконтные программы. Это первый, самый известный и наиболее распространенный в России вид программ поощрения; их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку. В программах лояльности используются уже не простые (фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий от определенных условий: времени покупки, номера чека, истории взаимоотношений данного клиента с магазином (фирмой) и т. д. Безусловно, изначально дисконтные программы были призваны удешевить продукт и сделать его более привлекательным.

Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в диалог, т. е. более близкое общение. Покупатель получает сугубо материальную выгоду - сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое главное, что за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую фирму.

2. Накопительные дисконтные программы. Это еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность в розничных торговых сетях. Такая работа на лояльность может перерасти в зависимость. К примеру, в сети ресторанов "Тинькофф" накопительная дисконтная карта дает право на скидки при накоплении сумм: 5% - до 500 дол.; 7% - до 1000 дол.; 10% - до 2000 дол.; 15% - до 3000 дол.; 20% - свыше 3000 дол.

Программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, когда необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карточку начального уровня скидки, затем снова собирать чеки, чтобы обменять на новую карточку с повышенным уровнем, и т. д. Ясно, что такая технология неудобна для покупателя и может вызывать положительные эмоции лишь у отдельных лиц.

3. Бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Их суть заключается в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода. Но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который в отличие от призов розыгрышей чаще всего желанен и нужен, потому что его можно выбрать самому, в соответствии со своими желаниями и потребностями. Один из плюсов бонусных и накопительных схем состоит в том, что они позволяют не только формировать лояльную клиентуру, но и отсекать случайных покупателей. По накоплении на карте определенной суммы ее обменивают на карту следующего уровня, потом более высокого уровня, дающего больший процент скидки. Условия увеличения скидки объявляются в описаниях программы лояльности, так что покупатель знает, сколько ему необходимо еще потратить в магазинах сети, чтобы получить более высокую скидку.

4. Конференции, проводимые с бизнес-партнерами. Все чаще часть бюджетов российских компаний достается бизнес-партнерам - ключевым клиентам. Так, точечные контакты способствуют массовому спросу. Большая часть компаний раз в год проводят и крупномасштабные встречи с бизнес-партнерами, на которых рассказывают о планах и новинках. В рамках таких конференций можно установить более тесные деловые отношения: личный контакт клиента с руководством компании или с менеджером отдела продаж облегчает их дальнейшее общение. Основная же цель проведения конференций - повышение лояльности к компаниям.

Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные ииндивидуальные⁴. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной фирмы. В коалиционных программах участвуют различные фирмы из разных сфер бизнеса.

Ранее в теории маркетинга акцент делался на развитие сделок, т. е. на увеличении притока клиентов, а не на формировании отношений, т. е. не на создании группы наиболее лояльных клиентов. Создать же группу наиболее лояльных клиентов можно только в том случае, если качество предоставляемой услуги постоянно высокое.

Существуют пять уровней отношений, которые могут сложиться у фирмы с потребителем:

1. основной уровень отношений. Фирма оказывает услугу и потом не предпринимает никаких действий;
2. реагирующий уровень отношений. Фирма не только оказывает услугу, но просит известить, если у потребителя возникнут какие-то вопросы или проблемы;
3. ответственный уровень отношений. Через определенный промежуток времени после оказания услуги продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на все его вопросы, а также выслушивает предложения по улучшению процедуры оказания услуг;
4. проактивный уровень отношений. Сотрудники фирмы время от времени звонят клиенту с предложениями относительно повторного предоставления услуги или ее усовершенствования;
5. уровень партнерства. Фирма непрерывно работает с клиентами для предложения лучшей потребительной ценности. Сюда можно отнести программы поощрений, предоставление дополнительных финансовых выгод, индивидуализацию и персонификацию услуг.

Удержание существующих потребителей вместо привлечения новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 г. эту концепцию впервые упомянул Л. Берри, когда речь шла о маркетинге услуг при описании нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проник на потребительские рынки.

Маркетинг взаимоотношений - совокупность практических приемов удержания потребителей.

Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных привилегированных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

Маркетинг взаимоотношений - результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и фирмы должны принимать на себя долгосрочные обязательства для сохранения этих взаимоотношений с помощью высокого качества, эффективных услуг и инноваций.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для фирмы:

• достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;
• у фирмы растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;
• обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
• выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

• тесное взаимодействие с фирмой, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
• получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
• взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т. п.);
• приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

• упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
• внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и фирмы, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.