Каналы распределения услуг

Всегда есть как минимум два вида потребителей, принимающих окончательное решение о покупке:это конечный потребитель и канал сбыта.

Питер Дракер

Распределение - регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Распределение включает в себя:

• маркетинговые каналы;
• материальную (физическую) дистрибуцию;
• обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Функции канала сбыта:

• сбор информации;
• установление контактов с клиентами;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса;
• проведение переговоров;
• организация физического товародвижения;
• финансовое покрытие издержек по распределению товаров;
• принятие различных видов риска.

Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для фирмы. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара или услуги, объемы торговли, характер конкретного рынка, затраты на организацию канала.

Соответствующие данные приведены в табл. 35.1.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

• выбор канала сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой работы с ними;
• организация сервиса.

При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:

• особенности конечных потребителей - численность, концентрацию, величину средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке;
• возможности самой фирмы - финансовое положение, конкурентоспособность, рыночную стратегию, масштабы производства;
• характеристики товара (услуги) - вид, среднюю цену, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. ;
• степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов - число, концентрацию, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей;
• сравнительную стоимость различных сбытовых систем.

В сфере услуг система распределения в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально сама природа услуги требует прямого контакта между производителем (поставщиком) услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг зачастую возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен.

Различие между распределением товаров и услуг:

• услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу товаров, материалов и других физических предметов;
• предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и транспортировка жизненно необходимы;
• в основном предоставление услуг более тесно связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт одного человека с другим для осуществления или предоставления услуги.

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на следующие моменты:

• должен ли покупатель обратиться за услугой самостоятельно или нужно специально продвигать услугу и доводить ее до потребителя? Заключение сделки возможно на улице, по телефону, по почте, в доме или в офисе потребителя или же в доме либо в офисе фирмы. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких услуг даже исключают личный контакт;
• собирается ли фирма сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания услуги? Так банки в настоящее время предлагают набор различных услуг, способов и мест их оказания;
• нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги? Большая часть страховых компаний и авиакомпаний использует широкую сеть агентов, магазины могут заниматься только фирменной торговлей;
• можно ли получить доступ к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия использования различных каналов распределения как доступ к разным сегментам рынка?

Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении значительное влияние окажут степень сложности и численность персонала, задействованного в процессе оказания услуги.

Место распределения в процессе оказания услуги (на примере услуги страхования) показано на рис. 35.1.

Рис. 35.1. Место распределения в процессе оказания услуги страхования