Внутренний маркетинг в организациях сферы услуг
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет предложений (фронт работ) с системой компенсации, технологические условия труда, коммуникации, возможности роста и развития.
В связи с изменением ориентации фирм меняются и функции, которые осуществляются персоналом. В таблице 37.2 сравниваются группы функций для менеджера ресторана.
| Традиционная функция | Измененная функция |
Решение "рутинных проблем" в свою смену:
|
Ответственность за выполнение плана выручки ресторана и бара:
|
Выполнение разовых поручений топ-менеджеров:
|
Ответственность за выполнение плана "среднего чека" на гостя:
|
Решение организационных вопросов ("головная боль"):
|
Ответственность за репутацию заведения:
|
Ответственность за организационное обеспечение проектов:
|
|
Ответственность перед клиентами:
|
Источник. Вы и ваш ресторан. 1999. № 3.
Вопросы, задаваемые работниками фирмы при выработке собственных этических стандартов
- Нарушаю ли я закон? Если да, то почему?
- Поступаю ли я с другими так, как хочу, чтобы поступали со мной? Если нет, то почему?
- Хорошо ли будет, если все станут поступать так, как собираюсь поступить я? Если нет, то почему?
- Совершая данные действия, не подвергаю ли я сознательно риску жизнь и здоровье потребителей?
- Не эксплуатирую ли я сознательно и не подвергаю ли сознательно риску детей, стариков, неграмотных, умственно отсталых, бедных, наивных людей, а также окружающую среду?
- Не злоупотребляю ли я чьим-нибудь доверием или конфиденциальностью?
- Не пытался ли я переложить на других ответственность за негативные последствия собственных действий?
- Использую ли я ограниченные ресурсы настолько эффективно, насколько могу? Если нет, то почему?
Источник. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.
Момент второй. Менеджеры должны совершенствовать свое понимание нужд работников так же, как исследуют потребности клиентов. Для служащих формируется собственный комплекс маркетинга: работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения.
Для фирмы главное - привлечь и удержать хороших сотрудников. Таким образом, важной задачей, которую помогает решить маркетинговый подход к управлению кадрами, является уменьшение текучести кадров.
Например, эксперты ресторанного бизнеса до сих пор спорят, что больше вредит репутации ресторана - недостатки в работе кухни или недостатки обслуживания. Большинство сходятся во мнении, что равнодушие, грубость или пренебрежение персонала ресторана по отношению к гостям не может быть компенсировано достоинствами кухни. Поэтому солидные рестораны, предпочитающие классический вариант обслуживания, уделяют большое внимание профессиональной выучке официантов, барменов и других представителей обслуживающего персонала. Сегодня официанту недостаточно знать лишь правила сервировки стола или подачи вина. Он должен уметь влиять на настроение гостя, создавать благоприятное впечатление о ресторане, активно продавать блюда и напитки, предлагаемые в меню.
Назовем методы управления персоналом:
- планирование потребности в персонале;
- наем и отбор;
- обучение и переобучение, в том числе обучение работе в команде;
- адаптация в новом коллективе и на новом рабочем месте;
- разработка системы оплаты труда (заработной платы, поощрений и льгот);
- мотивация персонала.
Общая система работы с персоналом представлена в виде блоков на рис. 37.2.
Момент третий. Наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих. Служащие часто могут предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента. Для всего этого служащим необходима информация. Служащие должны иметь возможность ознакомиться с квартальными и годовыми отчетами фирмы, чтобы быть в курсе достигнутых успехов и проблем, с которыми пришлось столкнуться. Регулярные контакты между руководством и служащими необходимы как в форме коллективных встреч, так и в форме регулярных индивидуальных бесед.
Информация должна быть доступной для служащих, чтобы они могли легко узнать о товарах (услугах) своей фирмы и донести полную информацию о них до клиентов. Все маркетинговые акции на стадии маркетингового плана должны включать внутренний маркетинг. Например, когда фирма "раскручивает" новую кампанию в средствах массовой информации, она должна сообщить о ней своим служащим.
Задачи обучения и рекомендуемые методы представлены в табл. 37.3.
| Цель | Решение |
| Базовое умение продавать товар и устраивать презентации, уверенность в себе, хорошие манеры, приличный вид, умение выдерживать стрессы | Спецкурсы, книги, технические средства Разыгранные эпизоды воображаемых продаж можно записывай, на пленку, чтобы затем корректировать сделанные ошибки |
| Как научиться обучать других | Лекционный курс по приемам обучения Практические советы наставника |
| Знания о заказчиках | Знакомство с данными анализа среды потребителя и сегментации рынка, историей развития сети клиентов по публикациям и компьютерной базе данных. Крайне важно получить от наставника знания о традициях и легендах отрасли Знакомство с документами фирмы, дающими информацию о частоте контакта с каждым клиентом, личных связях, виде приобретенного ими товара и т. д. |
| Знания о конкурентах | Знакомство с данными анализа среды конкурента
Изучение отчетов фирмы по рыночным исследованиям Чтение прессы |
| Знания о фирме | Знакомство с фирменными фильмами, годовыми отчетами, внутренней прессой и бюллетенями Беседы с менеджерами |
| Знания об услуге | Практика на рабочем месте
Чтение литературы по маркетингу Просмотр видеофильмов Экскурсии в службы сервиса и т. д. |
| Овладение приемами адаптации | Ролевые игры Советы наставника |
Источник. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.