Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг
Технология удержания корпоративных клиентов
Необходимо помнить, что после того как организация уже стала клиентом банка, не меньше десятка банков, вооружившись принципами данного банка, атакуют его клиента со все более и более заманчивыми предложениями.
Основными задачами работы с клиентами должны быть:
- максимально полный сбор информации о них, особенно о тех, кто принимает решение о выборе (смене) банка;
- постоянный мониторинг бизнеса клиентов через движение денежных средств на их расчетных счетах;
- постоянный мониторинг взаимоотношений клиентов с подразделениями банка, непосредственно оказывающими услуги клиентам;
- прогнозирование и упреждение действий конкурентов.
Специфика организации и работы рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских банков
Для банков, особенно для специализирующихся на работе с корпоративными клиентами, служба продвижения должна существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно правлению банка. Это обусловлено следующими причинами:
- существование в банках нескольких центров обслуживания клиентов;
- первенство в продвижении банка имиджевой составляющей, а не непосредственного привлечения клиентов;
- решение схожих задач по продвижению всеми подразделениями (отделом рекламы, пресс-службой и т. п.);
- разные цели, которые ставит банк в процессе продвижения и продажи банковских услуг.
Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг является розничная торговля. Для осуществления коммуникаций в этой отрасли сформировались особые приемы, которые получили оформление в виде концепции торгового маркетинга.
Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.
Мероприятия торгового маркетинга:
- специальное ценообразование;
- скидки, предоставление образцов продукции;
- организация выставок;
- подарки;
- мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.
Основные направления торгового маркетинга представлены на рис. 36.3.
Маркетинг в торговых помещениях получил название "мерчандайзинг"; его можно рассматривать как внутреннюю услугу торговой фирмы.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих потребителей совершать покупки.
Направления работы по мерчандайзингу:
- развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
- выкладка и демонстрация товаров;
- использование упаковки (безмолвный продавец);
- маркировка товаров;
- политика гибких цен продажи;
- внутримагазинная реклама;
- организация маршрутов движения клиентов;
- оказание дополнительных услуг;
- стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
- размещение товара в магазине;
- расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
- организация переводных заказов;
- сбор маркетинговой информации;
- контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга представлена в табл. 36.5.
| Тип 1 | Тип 2 | Тип 3 |
| Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как | Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий | Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем как, потому что это уже отработано |
| Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например по принципу самообслуживания или в случае торговли через прилавок | Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постепенно: сначала с существенными ограничениями, затем в зависимости от отношений с производителем и ситуации | Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой - железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем |
Источник. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Среди стимулирующих факторов для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:
- размещение торгового оборудования;
- виды торгового оборудования;
- подъемы уровня пола;
- оригинальный рисунок пола;
- информационные дисплеи;
- витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
- расположение точки продажи в самом магазине;
- расположение товара относительно покупательского потока;
- расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
- объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия, который включает в себя:
- определение концепции магазина;
- определение целевой аудитории;
- позиционирование магазина;
- соблюдение правил проектирования торговых площадей;
- цветовое решение секций торгового зала;
- дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.
Фокус продажи - главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи - сделки.
Три модели продаж представлены в табл. 36.6:
- товарно-ориентированная продажа;
- продажа, ориентированная на продавца;
- продажа, ориентированная на покупателя.
| Модель | Подход | Принципы продажи | Фокус продажи | Результаты продажи | Последовательность стадий продажи | Стиль продажи | Особенности коммуникации | Тип поведения продавца |
| Клиенто-ориентированная продажа | Маркетинг отношений | Помощь в первой и дальнейших покупкахОриентация на достижение взаимной выгодыОриентация на долгосрочное взаимодействиеОриентация на понимание покупателя и его потребностей | Покупатель | СделкаВзаимная удовлетворенность результатами купли-продажиВозможность продолжать и развивать контактПерспектива повторных сделокДополнительная маркетинговая информация о покупателе | Маркетинговая подготовка продажПереговоры о продажах с заключением сделкиСопровождение процесса сделки, развитие сотрудничества и отношений с покупателями | Консультативный | ДиалогАктивное слушаниеАдресная и значимая речьИспользование идеологии сотрудничестваИнформация, которая используется продавцом, - побудительная | ПониманиеВопросыПомощьПоддержкаПояснение |
| Товарно-ориентированная продажа | Товарный подход | Хороший товар "продает себя сам" | Товар | Сделка Перспектива повторных сделок, если качество товара удовлетворило покупателя | Информационная подготовка к продаже с акцентом на особенностях собственного товара и товаров конкурентовПереговоры о продажах с заключением сделки | Агрессивный | Монолог продавцаМногословие на тему "товар"Навязывание товараИнформация, которая используется продавцом, - описательная | ЗаученноеПояснениеРешительное поведение |
| Модель, ориентированная на продавца | Сбытовой подход | Односторонний выигрыш "здесь и сейчас"Продажа любой ценой | Продавец | СделкаУдовлетворенность одного из участниковПерспектива повторных сделок, если между сторонами возник хороший контакт и устроило качество товара | Информационная подготовка по всем возможным контактамПереговоры о продажах с заключением сделки | Агрессивный | Монолог продавцаМногословие на темы: "Наша фирма", "Я", "Мой опыт"Активное использование мапипуляционных техник | НатискПоведение (позиция) судьиПояснение |
Источник. Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя // Маркетинг. 2002. № 6.
Возможные типы продавцов представлены в табл. 36.7, возможные типы покупателей - в табл. 36.8.
| Тип продавца | Характеристика поведения продавца | Степень интереса к клиенту | Степень интереса к продаже |
| Продавец - друг клиента | Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отношений | Высокая | Низкая |
| Общение с четко поставленной целью | Я консультирую клиента и четко понимаю его требования, которые нужно удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет | Высокая | Высокая |
| Продавец-профессионал | Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансированного комплекса рекламы, личного обаяния и знания товара | Средняя | Средняя |
| Хочешь - бери, хочешь - не бери | Я представил товар клиенту.Ему решать, покупать или нет.Если откажется, то это не моя проблема; значит что-то не так с товаром | Низкая | Низкая |
| Цель - продажа | Я окажу нажим на клиента, чтобы он купил здесь и теперь. Цель оправдывает средства, тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж | Низкая | Высокая |
Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
| Тип покупателя | Характеристика поведения покупателя | Степень интереса к продавцу | Степень интереса к покупке |
| Клиент - друг продавца | Я хочу подружиться с продавцом. Я хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он продаст подходящий мне товар в результате наших личных отношений | Высокая | Низкая |
| Решительный клиент | Я хорошо знаю, что мне нужно, и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить | Высокая | Высокая |
| Покупатель имиджа | Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользовании данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж | Средняя | Средняя |
| Безразличный покупатель | Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим | Низкая | Низкая |
| Осторожный покупатель | Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду покупать, то потребую лучший товар по самой низкой цене | Низкая | Высокая |
Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров - это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.