Цена и ценообразование на услуги

Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий пример из российской практики - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, поскольку услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия "снятие сливок". Впоследствии под действием множества факторов произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

Формирование равновесной цены происходит под действием множества факторов (рис. 34.1). Цена в отрыве от остальных факторов, влияющих на мотивацию субъектов рынка, не является инструментом, позволяющим однозначно воздействовать на рынок.

Рис. 34.1. Формирование равновесной цены на услугу

Метод назначения цены можно выбрать по схеме, представленной на рис. 34.2.

Рис. 34.1. Схема принятия решений по выбору метода назначения цены

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

1. уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;
2. осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
3. трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг, в принципе, можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные разными фирмами. Но оценить качество услуг оператора сотовой связи можно, лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов;
4. эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
5. эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;
6. эффект "цена - качество" - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

Процесс расчета исходной (базовой) цены услуги с разбивкой по этапам представлен в табл. 34.3, перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам, - в табл. 34.4.

Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен.

1. Определение цены, ориентированной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т. е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании продукта в определенных ситуациях.

Согласно этому методу необходимо:

• изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт;
• определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании продукта в такой ситуации;
• определить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании продукта;
• определить соотношение "затраты - выгоды" в ситуации использования продукта клиентом.

Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.

1. Ценообразование на основе затрат или "средние издержки плюс фиксированная прибыль". Процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки, добавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.
2. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.
3. Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов. Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся "традиции".
4. Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает "коллективную мудрость" конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.
5. Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.
6. Эконометрические методы. Эти методы используются для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно отличается от заменителей.
7. Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.