Сущность сервисных услуг и их классификация

Сервисные услуги для сельскохозяйственных предприятий

Повышение уровня технической оснащенности и развитие производственного обслуживания сельскохозяйственных предприятий превратилось в острую технико-экономическую проблему в аграрно-промышленном комплексе (АПК). Физический износ сельскохозяйственной техники в настоящее время превышает критический уровень и в целом по России составляет от 65 до 80%.

Руководители многих сельскохозяйственных предприятий стоят перед выбором: приобрести одну новую машину или за те же деньги отремонтировать 4-5 старых. В этих условиях актуально решение проблем развития производственного обслуживания сельхозпредприятий на основе определенных методов сервиса.

Современная организационно-управленческая структура системы агропромышленного сервиса складывается из многих видов и форм производственной деятельности. Она включает в себя: ремонт и техническое обслуживание сельскохозяйственной техники и оборудования животноводческих ферм, материально-техническое снабжение, транспортно-экспедиционное обслуживание, агрохимический и зооветеринарный сервис на селе, оказание различных видов услуг подвижными механизированными отрядами при проведении полевых работ, производственное обслуживание предприятий сельской индустрии по переработке продукции кустарных мастерских, кузниц и т. п.

В этих условиях при организации сервисного обслуживания в системе агропромышленного сервиса следует учитывать следующие обстоятельства.

1. Сервисные предприятия должны располагать производственными мощностями, которые соответствуют возможностям получения наиболее высоких урожаев сельскохозяйственной продукции. Это позволит им оказывать услуги высокого качества, в строго установленные сроки, с минимальными потерями и издержками.
2. Географическое расположение потребителей услуг и характер местных природно-климатических условий оказывают существенное влияние на результаты совместной хозяйственной деятельности. Дело в том, что потребители услуг заметно отличаются друг от друга удаленностью от сервисного предприятия, автодорогами различной категории, отсутствием или наличием железнодорожных путей, степенью обеспеченности горюче-смазочными материалами и т. д.
3. Особенностью производственной деятельности современных сервисных предприятий является постоянная и оперативная востребованность их услуг в период выполнения срочных посевных, уборочных и других полевых работ. Для повышения оперативности выполняемых сервисных работ и эффективности деятельности обслуживающих предприятий могут быть реализованы следующие маркетинговые подходы к управлению спросом на производственные услуги:

1. сезонное изменение профиля и поля деятельности отдельных подразделений сервисного предприятия. В связи с этим необходимо планировать их деятельность таким образом, чтобы наибольший объем сложных и длительных ремонтно-технических работ выполнялся поздней осенью и зимой. А в разгар всех видов полевых работ, т. е. в период максимального спроса на производственные услуги, все ресурсы сервисного предприятия должны быть направлены на обеспечение бесперебойной работы их машинно-тракторного парка на основе оперативного устранения возникающих отказов и вынужденных простоев техники;
2. применение дифференцированных и гибких цен на производственные услуги, что позволяет сместить определенную часть растущего спроса на них с середины периода полевых работ на его начало или конец. Благодаря этому достигается более равномерная и стабильная загрузка производственных мощностей сервисного предприятия, устраняются пиковые перегрузки в его деятельности;
3. активное проведение мероприятий, направленных на повышение спроса на производственные услуги. Это разработка и внедрение новых видов и форм услуг, системы льгот и скидок для постоянных заказчиков, новых высокоэффективных технологий выполнения сельскохозяйственных и других видов работ, проведение рекламных кампаний и демонстрационных показов новых образцов высокопроизводительных сельхозмашин, предоставление коллективным, фермерским и личным подсобным хозяйствам техники напрокат и в аренду.

Источник. Арасланов Т. Особенности маркетинга услуг в агропромышленном сервисе // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.

Существуют следующиеосновные правила организации эффективного сервиса:

1. определение верной стратегии. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Например, для покупателя, приобретающего кухонный гарнитур ценой 6000 руб., уровень сервиса будет качественно и количественно иной, нежели для покупателя гарнитура ценой в 10 000 дол. Но и в том и в другом случае, несомненно, уровень сервиса должен быть высоким;
2. сервис должен быть обещан потребителю. Если фирма имеет сильную систему сервисного обслуживания, то она обязательно должна заявлять об этом во всех информационных материалах и использовать как элемент позиционирования;
3. гарантии должны быть больше ожиданий потребителей;
4. связь с покупателем. Фирма должна использовать рекламу и специальные публикации в СМИ, распространяющие и доносящие до покупателя информацию о гарантиях фирмы;
5. ясность требований, предъявляемых фирмой к своему персоналу. Должны быть четко разработаны стандарты обслуживания;
6. четкая система снабжения;
7. обучение персонала сервисной службы. Персонал сервиса - основа высокого качества оказания услуг. Обучение создает персонал. Ясно, что при появлении на российском рынке сложной бытовой электронной техники открытие сервисных центров было связано с проблемой недостатка квалифицированного персонала, обслуживающего и ремонтирующего такую технику. Однако с течением времени благодаря системе внутрифирменного обучения эта проблема была преодолена;
8. цель - отсутствие дефектов в обслуживании;
9. зеркало - наш клиент. Нужно систематически спрашивать клиентов, довольны ли они уровнем обслуживания;
10. творчество - необходимый компонент сервиса.

Call-центр - новые возможности для бизнеса и для предоставления сервиса

Стремительный рост числа телефонных линий, численности населения и количества совершаемых ими звонков привел к появлению компьютеризованных систем обработки вызовов.

Саll-центр (от англ. call - звонок, вызов) - это компьютерно-телефонный центр обработки или совершения большого числа звонков. Как правило, саll-центр способен работать 24 часа в сутки 365 дней в году. Цена полноценного рабочего места оператора саll-центра составляет 3-10 тыс. дол. и выше. Сейчас саll-центры становятся неотъемлемой частью CRM (систем взаимоотношений с клиентами), они уже не только обрабатывают звонки, но и принимают факсы, e-mail, письма, сообщения с сайта и SMS. Саll-центры также могут принимать платежи по кредитным карточкам прямо по телефону.

Возможные виды обслуживания со стороны call-центра следующие.

1. Входящие звонки:

• информационная поддержка клиентов;
• техническая поддержка клиентов;
• поддержка рекламных кампаний;
• торговля по каталогам;
• другое.

1. Исходящие звонки:

• социологические опросы;
• маркетинговые исследования;
• телемаркетинг;
• актуализация баз данных;
• другое.

Call-центр представляет собой систему обеспечения и обработки большого количества телефонных вызовов. Общение с клиентами или потенциальными партнерами ведут от имени заказчика, что создает впечатление разговора с сотрудниками фирмы, а не с операторами call-центра. Так работают аутсорсинговые call-центры, обслуживающие одновременно множество фирм. Существуют еще корпоративные call-центры, которые работают только на одну фирму. Однако из-за дороговизны оборудования их организация выгодна лишь очень крупным предприятиям.

В качестве примеров функционирования и реальных сфер применения саll-центров можно назвать сервисные и горячие линии, линии продаж: "Космос-ТВ" и "НТВ-Плюс" или банк "Русский стандарт", занимающийся потребительским кредитованием (у него 200 операторов). Саll-центры работают со счетами абонентов "Би Лайн", оказывают сервисные услуги держателям пластиковых карт в Альфа-банке. С их помощью функционируют единая справочная киносети "Каро-фильм-Империя кино" и информцентр всероссийской переписи населения, службы заказов и доставки товаров ("77"), осуществляется бронирование авиабилетов и многое другое.

Сейчас уже нельзя назвать точную дату появления первого в мире call-центра. Можно только предполагать, что первые "неофициальные" call-центры появились на свет где-то в конце 60 - начале 70-х годов XX в. Продажи по телефону и сервисные центры - все это начиналось несколько десятков лет назад. В компании "Rockwell Galaxy" (США) считают, что именно они установили первый автоматический распределитель вызовов (ACD) - продукт, разработанный исключительно для call-центров. Это случилось примерно 30 лет назад и означает то, что идея создания call-центров в ответ на потребности рынка появилась еще раньше.

1967 г. Компания "AT&T" (США) разработала "800-й номер" - новый вид сервиса: плата за разговор "возвращается" и автоматически перенаправляется на счет компании-подписчика. Услуга была очень популярна в 70-е годы, когда получили распространение технологии маршрутизации телефонных вызовов. В обществе так сильно полюбили "800-е номера", что они скоро закончились и пришлось придумывать номера типа "888" и подобные им.

25 апреля 1988 г. Телевизионная сеть NBC (США) запустила программу под названием "Stressed to Kill", что в вольном переводе означает "Замученный до смерти". В ней обсуждались проблемы, связанные со стрессом агента-оператора, работающего в call-центре телефонной компании. Внедрение этой программы вызвало широкий резонанс, начались дебаты относительно того, какими должны быть стандарты и стоит ли считать, что операторы call-центров работают в тяжелых условиях и при этом получают небольшую заработную плату.

1998-1999 гг. Известные автомобильные компании "Даймлер Крайслер" и "Дженерал Моторс" стали пересматривать стратегии подхода к клиентам. Крупнейшие автопроизводители ставили на свои автомобили коммуникационные центры, системы, интегрированные со спутниковыми системами навигации, бортовыми системами диагностики, и все для того, чтобы автомобилист лишь нажав кнопку, мог получить техническую или другую помощь из любого места в любое время, т. е. монтировали своеобразный автомобильный call-центр. Этот пример показывает, как при помощи call-центров любая организация может влиться в ряды компаний "новой экономики".

Более 80% западных компаний пользуются услугами call-центров, тогда как в России к их помощи прибегают лишь 2% фирм. Это соотношение можно объяснить прежде всего тем, что отечественные предприятия мало информированы о выгодах такого сотрудничества.

В настоящее время в России услуги саll-центра можно заказать у полутора десятков специализированных компаний, делящихся на три группы. Первая группа - это компании, саll-центры которых выросли на основе собственных служб технической поддержки ("МТУ-Информ" и "ПТТ-Телепорт"). Call-центр "МТУ-Интел" готов принять от 2 тыс. звонков в день средней продолжительностью от 0,5 до 2 мин. Вторая группа - бывшие пейджинговые операторы: "Информ-Экском", "Мобил Телеком" и др. Третья группа - компании, которые изначально создавали саll-центры для продажи своих услуг по минимальным ценам за счет эффекта масштаба и использования оптимальных технологических решений, например "Комет" и "IHL". Цены на услуги саll-центров составляют при повременной оплате около 0,10-0,25 дол. за 1 мин "общения" с оператором, но не менее 500 дол. в месяц и 400-700 дол. в месяц за одного оператора (если оплачивать по числу операторов). Российское сообщество, связанное с бизнесом саll-центров, оформилось в международный бизнес-форум "Call Center CRM Solutions", его участниками стали 250 компаний из восьми стран. По различным оценкам, объем российского рынка услуг саll-центров в 2003 г. составил 45-55 млн дол. Ожидается ежегодный рост на 15-30%.

Если продается высокотехнологичный продукт, например программные или аппаратные средства, то у покупателей всегда возникают вопросы и проблемы. Помощь рядом, на расстоянии телефонного звонка. Call-центр - это возможность организации профессионального сервисного центра для клиента: предпродажные и послепродажные консультации специалистов онлайн, предоставление поддержки с несколькими уровнями сложности. Возможен доступ к удаленным базам данных, составление структурированных статистических данных по обращениям, оформление заказов.

Система приема звонков может быть многоуровневой. Так, для технической поддержки одного из крупнейших мировых производителей оргтехники работает трехуровневая система: на первом уровне оператор ответит на самые простые вопросы; если он недостаточно компетентен, то звонок попадает на второй уровень - к инженеру (суть предыдущего разговора передается вместе с переадресацией звонка); если же вопрос уровнем выше, то все передается на третий уровень, на котором могут быть решены более сложные задачи.

Работники call-центров постоянно проходят специальные тренинги, поэтому умеют в корректной форме общаться даже с разгневанными клиентами. Это немаловажный фактор, так как известны случаи потери заказчиков из-за грубых ответов секретарей.

Чем жестче конкуренция на рынке, тем выше потребность в саll-центрах.

Источники. Савченков А., Садовский Д. Проблемы функционального и технического устройства call-центров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6; Иванов А. Call-center - новые возможности для бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5; www.cnews.ru; www.ihl.ru.

Основные организационные формы сервисного обслуживания могут быть сведены к следующим:

1. сервис ведется исключительно персоналом фирмы-производителя. Данный вариант рекомендуется тогда, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов;
2. сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами первого варианта, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники;
3. сервис поручается независимой специализированной фирме. Вариант выгоден при обслуживании товаров индивидуального потребления и массового спроса;
4. для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеров), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий;
5. для сервиса создают консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при обслуживании достаточно сложной техники;
6. работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу фирмы-покупателя. Например, в авиакомпаниях организованы диагностические центры, получающие ежедневную информацию о наиболее важных параметрах работы двигателей.

Особая роль фирменной торговли в организации и поддержке сервисного обслуживания

Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурное подразделение), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю учредителей этой организации, поставщиков. Фирменный магазин налаживает образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или организации, структурным подразделением которой магазин является.

Таким образом, магазин фирменной торговли прежде всего отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю.

Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли. Однако главной целью фирменной торговли является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, состоящих в увеличении производства и усилении позиций фирмы на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

• изучение конъюнктуры рынка;
• изучение и формирование спроса на товары;
• эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;
• обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;
• внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов;
• образцовая постановка рекламы товаров.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации покупки и потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление, оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров. Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления. Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой - увеличить их заинтересованность в сохранении работы и тем самым повысить производительность труда, усилить отдачу каждого работника, увеличить заинтересованность продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Поскольку фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли. Можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место на потребительском рынке. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.

Особенности фирменной торговли проявляются также в действии товарной и ценовой политики.

Товарная политика фирменной торговли направлена в первую очередь на соблюдение специализации по товарному признаку. Несмотря на то что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, степень их специализации достаточно высока. Отметим, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и повышают культуру торговли. Благодаря такой специализации обеспечивается концентрация ассортимента определенных товарных групп, создаются условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивается доля завершенных покупок, улучшается качество обслуживания покупателей, усиливается связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, позволяющих эффективно продавать товары, повышается квалификаци я работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, служит одним из главных факторов, усиливающих эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют магазинам фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений быть не может - цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и ролью ценового фактора нельзя пренебрегать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных, и в мелкооптовых магазинах, следовательно, увеличивает объем реализации товаров фирмы.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой продажи товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом).

Источник. Николаева Т., Николаева Н. Фирменная торговля // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.