Внутренний маркетинг в организациях сферы услуг

Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире.

Чувство гордости творит чудеса.

Лучший способ превратить работника в "генератора идей" -это возложить на него самую высокую ответственность.

Очень важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх.

Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами.

Спрашивайте их совета - и прислушивайтесь к нему.

Дэвид Огилви

Производство и продажу товаров и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя и в гораздо меньшей степени - как собственно производственный процесс.

На многих фирмах, особенно в сфере услуг, первыми клиентами являются свои сотрудники. Организация внутреннего маркетинга как особой функциональной зоны внутри фирмы содействует реализации ключевого принципа маркетинга "ориентация на клиента". Большая часть отраслей индустрии услуг уникальна тем, что сотрудники составляют часть производимой и оказываемой услуги (продукта). Поэтому многочисленные маркетинговые усилия должны направляться не только наружу, на рынок, на клиентов, но и внутрь, на собственный персонал. Персонал должен с энтузиазмом относиться к своей фирме и к тем услугам, которые она производит и продает. Внешний маркетинг приводит на фирму клиентов, но для того, чтобы их удержать, необходим еще и внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг должен обеспечить выгоды двух типов: довольного клиента и довольного сотрудника.

Существует ряд подходов к определению сущности и содержания внутреннего маркетинга, который представляет собой:

• маркетинг в организациях сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. Внутренний маркетинг является одним из видов маркетинга, применяемых на фирмах сферы обслуживания, и предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирм. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т. е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям;
• работу по обучению, мотивации и удержанию квалифицированных работников фирмы, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Необходимо выявить факторы, работающие на мотивацию сотрудников, которые заняты обслуживанием потребителей, и принять дополнительные меры к тому, чтобы эти сотрудники делали все от них зависящее для наиболее эффективного удовлетворения жалоб и претензий клиентов;
• систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию фирмы, благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал¹;
• технологию установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга²;

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений "фирма - персонал". К персоналу следует относиться как к специфическим клиентам и обеспечивать их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности. Объединение человеческих ресурсов и маркетинговых усилий может принести фирме хорошие результаты. Сотрудники, работающие в определенной фирме, нуждаются в этой фирме и ее ресурсах: здесь они получают заработную плату, реализуют свой профессиональный и творческий потенциал, имеют определенный круг общения и т. д. Фирма же нуждается в ресурсах сотрудника и в нем самом, ведь именно его профессиональные качества помогают фирме работать, формируют основу для ее процветания. Взаимодействие сотрудников, руководства и подразделений фирмы на базе маркетинговых принципов и есть суть внутреннего маркетинга.

Следовательно, задачи внутреннего маркетинга - обеспечить понимание всеми сотрудниками фирмы смысла деятельности друг друга и интерес каждого сотрудника к смыслу деятельности фирмы.

Цель внутреннего маркетинга - привлечение, удержание, обучение и мотивация высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих оказывать качественные услуги внешним клиентам.

Каждый сотрудник должен быть приобщен к маркетинговой деятельности. При этом создаются такие рабочие условия, которые удовлетворяли бы нужды персонала, рабочее место, его окружение, совокупность услуг, получаемых во время работы. Они и представляют собой те выгоды, которые приобретает сотрудник в течение рабочей жизни.

Персонал фирмы рассматривается как ее второй внутренний целевой рынок. Он сегментируется, изучаются потребности каждого выделенного сегмента. Рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.

Внутренний маркетинг помогает повышать уровень лояльности сотрудников к бренду, что может стимулировать увеличение продаж и прибыли. Кроме того, лояльные бренду сотрудники обладают значительным потенциалом, чтобы выступать в роли борцов за бренд перед своими семьями, друзьями, соседями и др. Степень лояльности сотрудников бренду может служить показателем уровня их удовлетворенности своей работой.

Следует принимать во внимание, что в сфере обслуживания все работники выполняют большую часть функции маркетинга. Индустрия сервиса уникальна, поскольку служащие составляют часть продукта (услуги). Они должны с энтузиазмом относиться к своей фирме и услугам, которые они продают. Иначе невозможно будет заинтересовать клиентов в приобретении услуги. Мероприятия внешнего маркетинга приводят клиентов на фирму сферы услуг, а мероприятия внутреннего маркетинга направлены на то, чтобы подтвердить потребительную ценность услуги, полностью удовлетворить покупателя и сделать его своим постоянным клиентом.

Философия внутреннего маркетинга достаточно проста. Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять нужды, а значит, удерживать внешних потребителей, что является гарантом выживания фирмы на рынке. Концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы для осмысленного обслуживания и выполнения работы, ориентированной на клиента.

Всю совокупность предложений фирмы персоналу можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги (табл. 37.1).

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы в сфере услуг обусловливается несколькими причинами:

1. персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей;
2. свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга;
3. люди - наиболее важный элемент комплекса маркетинг-микс для сферы услуг. В маркетинге материальных продуктов продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В сервисной фирме "упаковкой" являются те лица, которые обеспечивают доведение услуги до потребителя.

Отношение потребителей услуг к фирме во многом зависит от настроения персонала. Необходимо разрабатывать системы поддержки и вознаграждения персонала и проверять степень удовлетворенности сотрудников работой. Фирмы сферы услуг могут сохранить клиентов, идя навстречу их потребностям и поощряя служащих, которые делают для фирмы больше, чем положено.

Внутренний маркетинг как процесс включает в себя следующие моменты:

1. введение культуры обслуживания;
2. развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;
3. распространение маркетинговой информации среди служащих;
4. введение системы поощрения и награждения;
5. аудит внутреннего маркетинга.

Остановимся на каждом из этих моментов.

Момент первый. Организационная культура фирмы должна поддерживать обслуживание клиента.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Культура определяет поведение служащих: они знают, как действовать и что ожидают от них. Служащие должны знать, как вести себя и как поступить в каждом конкретном случае. Работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы наилучшим образом обслужить клиента.

Формирование концепции и организационной культуры фирмы - длительный и сложный процесс. Для начала необходимо ответить на ряд базовых вопросов:

• какие ценностные категории фирма хотела бы заложить в основу своей деятельности;
• в чем уникальность предложения фирмы;
• какой будет география деятельности фирмы;
• какого положения на рынке фирма хотела бы достичь;
• каковы основные принципы взаимоотношений с сотрудниками, партнерами, конкурентами?

Многие фирмы представляют собой "морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией". Представим правила делового поведения персонала, рекомендуемые в компании "IBM", которые стали за рубежом неотъемлемой составляющей организационной культуры корпорации³:

• не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело;
• не пользуйтесь величиной фирмы "IBM" для устрашения и угроз;
• относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам;
• не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах;
• не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения;
• сводите контакты с конкурентами к минимуму;
• не нарушайте патентных и авторских прав.

Важнейшими элементами корпоративной культуры являются следующие:

1. корпоративное поведение, например, сотрудников по отношению друг к другу, фирмы по отношению к партнерам и потребителям. При внедрении концепции внутреннего маркетинга каждый управляющий разрабатывает собственные этические стандарты. Как результат, фирма формирует вопросник-памятку по личной этике менеджера;
2. корпоративная коммуникация, например, стиль общения с общественностью, стиль языка и общения сотрудников фирмы;
3. корпоративный дизайн, например, фирменная марка, стиль оформления каталогов, цвета фирмы.

Организационная структура фирмы, ориентированной на обслуживание клиентов, отличается от обычной организационной структуры (рис. 37.1). Конечный результат такой организации - фокусирование на нуждах потребителей.

Рис. 37.1. Традиционная (а) и ориентированная на обслуживание клиентов (б) организационная структура фирмы

Источник. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.