Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

Мы имеем такую рекламу, какую заслуживаем.

Дороти Паркер

Характеристики услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. Так, диапазон предметных образов для рекламирования услуг банка чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Стандартные средства коммуникаций в маркетинге следующие.

1. Реклама: объявления в СМИ, объявления на упаковке товара, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, объявления в справочниках, стенды, объявления на выставках, демонстрация новинок, аудиовизуальные материалы, символы и логотипы.
2. Стимулирование сбыта: конкурсы и игры, призы и подарки, бесплатная раздача образцов, промышленные и другие выставки и ярмарки, демонстрации, купоны, скидки, низкий процент по кредиту, прием старых товаров в счет оплаты при покупке нового товара, долгосрочные клиентские программы.
3. Связи с общественностью: пакеты информации для прессы, выступления, семинары, издание ежегодных отчетов, пожертвования, спонсорство, публикации в периодической печати, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталог продукции (услуг) фирмы, специальные мероприятия.
4. Личная продажа: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача бесплатных образцов, промышленные выставки и ярмарки.
5. Прямой маркетинг: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через Интернет и телевидение, e-mail, связь по факсу.

Факторы влияющие на продвижение товара (услуги) на рынке, представлены в табл. 36.1.

Источник. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг в основных средствах массовой информации. Соответствующие функции рекламы охарактеризованы в табл. 36.2, цели и средства рекламной деятельности - в табл. 36.3.

Возможны следующие рекламные цели.

1. Сообщение:

• проинформировать рынок о новом товаре (услуге);
• предложить новые способы использования известного товара (услуги);
• сообщить на рынке об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия и основные выгоды от него;
• описать товар (услугу);
• исправить ложные впечатления о товаре (услуге);
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж фирмы.

2. Убеждение:

• убедить покупать определенную торговую марку;
• переключить внимание с одной торговой марки на другую;
• изменить представления покупателей о качестве товара (услуги);
• убедить потребителей не откладывать покупку;
• убедить потребителей в выгодности заказа товара по телефону.

3. Напоминание:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной товар (услуга) может понадобиться им в ближайшее время;
• напомнить покупателям, где именно можно купить товар (получить услугу);
• напомнить о своей фирме в межсезонье;
• постоянно держать покупателей в курсе событий на фирме.

Исходная информация для планирования рекламы:

• цель сбыта;
• планируемая доля сбыта;
• пределы (емкость) рынка;
• формы и методы сбыта;
• уже достигнутая собственная доля рынка;
• действующие на рынке конкуренты;
• рыночная доля конкурентов;
• формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами;
• товары (услуги), предназначенные для сбыта;
• предложения конкурентов;
• собственные цены на товары (услуги);
• цены конкурентов;
• предполагаемые покупатели товаров (услуг);
• предполагаемые мотивы покупок;
• уже применявшиеся фирмой средства рекламы;
• средства рекламы конкурентов;
• размеры расходов на рекламу фирмы и их сравнение с расходами конкурентов;
• цель рекламы.

Приведем контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения.

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2. Даст ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую аудиторию?
4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5. Достаточно ли четко представлены в тексте преимущества предлагаемой услуги, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
6. Учтены ли в тексте запросы клиентов относительно предлагаемой услуги?
7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемой услуги?
8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9. Правдиво ли содержание текста?
10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурентов?
11. Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром?
12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама конкурентов?
13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14. Составлен ли рекламный текст с учетом желаний потенциальных покупателей?
15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
18. Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?
19. Какие существуют возможности улучшить текст?

Каким образом организуется процесс рекламной деятельности, можно судить по данным рис. 36.1.

Рис. 36.1. Схема процесса организации рекламной деятельности рекламодателем