Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

Технология Интернета

Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе мероприятий коммуникативной политики, открыв медицинским учреждениям доступ к хорошо структурированной аудитории. Online-технологии могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными, существенно освободить стационары, предоставить потребителям медицинских услуг доступ ко всем видам альтернативной медицины.

Наиболее распространены, преимущественно за рубежом, сеансы видеоконференций через Интернет при непосредственном общении "врач - пациент" в режиме реального времени. В России для подобных консультаций чаще всего используется электронная почта, реже - видео-конференц-связь.

Как показал анализ медицинских сайтов, многие медицинские центры используют Интернет в качестве канала коммуникации. Одни из них имеют собственную страницу, другие размещают рекламную информацию на чужих сайтах. На страничке медицинского центра содержится материал об основных направлениях деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информация о лечебных и обучающих курсах. Достаточно эффективно работает система "вопрос - ответ", организованная некоторыми центрами в режиме реального времени.

Сайт повышает престиж учреждения, позволяет оперативно информировать о новых направлениях услуг, результатах работы. Он может содержать фактически не ограниченное по объему количество информации об учреждении. Он доступен пользователю Интернета, который может находиться практически в любой стране мира, 24 часа в сутки круглый год. Потенциальные покупатели медицинских услуг пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день. Реклама в Сети, которая может охватить несколько миллионов человек, обычно обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации. Огромное преимущество коммуникаций в Интернете - полноценная обратная связь с пациентом и возможность мониторинга с помощью счетчиков и поисковых систем. На некоторых страницах пациент может сразу же записаться на прием, причем в удобное для него время и при этом еще получить скидку.

В рамках управления маркетинговыми коммуникациями использование Интернета в качестве распространителя коммуникативных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что он охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте до 35 лет.

При использовании Интернета в качестве средства установления коммуникации с потенциальными потребителями нужно учитывать его связь с традиционными средствами коммуникации.

Источник. Голубкова Е., Цветкова А. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

Связи с общественностью - управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели связей с общественностью:

1. повышение престижа и репутации фирмы;
2. продвижение товаров (услуг) на рынок;
3. решение социальных проблем и использование возможностей;
4. завоевание расположения потребителей;
5. завоевание расположения работников фирмы;
6. преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий;
7. завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов;
8. завоевание расположения государства;
9. борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями;
10. привлечение и удержание квалифицированных работников.

Технология привлечения банками корпоративных клиентов

Особенностью работы с корпоративными клиентами является то, что их список конечен и информация о них и о должностных лицах, принимающих решение о выборе банка, в той или иной степени доступна. Поэтому в большинстве фирм, клиентами которых являются организации, главное звено в цепочке привлечения клиентов - прямые продажи. Банки не составляют исключения.

Критерии выбора банка корпоративным клиентом

Реклама одного из банков звучит так: "Можно ли доверять банку как самому себе? Может ли банк удивить своей оперативностью? В каком банке у клиента есть персональный менеджер? Существует ли банк, в котором легко и удобно управлять счетом на расстоянии?.." Положительный ответ на эти вопросы сегодня могут дать клиенты не менее чем сотни российских банков.

В рамках проведения исследования эффективности рекламной кампании РосЕвроБанка в январе 2002 г. были выявлены наиболее значимые для руководителей организаций факторы выбора банка при открытии расчетного счета. Вот перечень основных критериев, распределенных в порядке убывания значения:

1. высокая оперативность расчетов;
2. высокая квалификация персонала;
3. выгодные ставки и тарифы;
4. широкий спектр услуг;
5. достаточная длительность существования на рынке;
6. динамика развития банка;
7. высокий рейтинг банка;
8. близость офиса банка к офису организации.

Что касается надежности, то она не имеет четких определений, это субъективная характеристика, поэтому при планировании продвижения банка необходимо опираться на объективные критерии, поддающиеся реальному измерению и оценке.

Многочисленные качественные и количественные исследования, а также опыт продвижения финансовых услуг для корпоративных клиентов позволяет говорить, что характеристикой, наиболее полно соответствующей стереотипу "надежность" финансовой организации, является известность, за исключением случаев негативной известности.

Основная цель одной из рекламных кампаний РосЕвроБанка формулировалась следующим образом: "Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к РосЕвроБанку следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный Банк".

Содержание рекламных сообщений - основная составляющая в эффективности рекламы банков

Эффективное рекламное сообщение (кроме того, что оно вызывает интерес, порождает эмоции, побуждает к действию и заставляет распространять информацию) обязательно должно:

1. быть понятным для целевой аудитории;
2. вызывать эмоции, связанные со стереотипами, увеличивающими известность;
3. быть присущим только данному банку и логично вписываться в ряд предыдущих действий по продвижению;
4. быть оригинальным не только по содержанию, но и по форме;
5. прогнозировать действия конкурентов и изменения, происходящие на рынке рекламы.

Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом информационной открытости. Данный принцип включает в себя следующие положения:

1. одними из основных помощников банка в построении надежных общественных связей являются журналисты, главная задача которых - добывать информацию. Банк в лице своей пресс-службы должен стать надежным, удобным и постоянно доступным источником такой информации;
2. руководству банка и другим ответственным специалистам должно быть вменено в обязанность при любых обстоятельствах не отказывать в комментариях для СМИ по любому поводу, с которым в банк обращаются представители изданий;
3. любое, даже незначительное, изменение в сфере кадров, известных клиентов, новых услуг, участие банка в проектах и другие подобные ситуации должны рассматриваться как информационный повод для публичного обращения к общественности через средства массовой информации;
4. при отсутствии таких изменений в обязанность пресс-службы банка входит генерирование совместно с руководством банка и ведущими специалистами производственных подразделений этих информационных поводов;
5. необходимо осознавать, что на стезе информационной открытости иногда могут возникать проблемы, связанные с неправильным пониманием журналистами той или иной ситуации, действиями конкурентов и неодинаковым восприятием информации клиентами и партнерами. Наличие таких проблем не должно влиять на политику открытости банка, а пресс-служба должна не только предотвращать подобные случаи, но и обращать их себе на пользу.