Франчайзинг в сфере услуг

8

В бизнесе ты получаешь либо деньги, либо опыт.

Бери опыт, а деньги придут.

Г. Дженин

Опыт полезен, если за него не заплачено слишком дорого.

Т. Фуллер

Я пришел к Вам как юридическое лицо к юридическому лицу.

И. Ильф и Е. Петров

Многие россияне (и не только россияне) не имеют представления о том, что такое франчайзинг, но знают, что в крупных городах своей страны и за рубежом можно встретить предприятия быстрого питания "Макдоналдс", "Пицца Хат", гостиницы "Шератон", "Мариотт", "Хилтон", магазины "Бенеттон", "Кодак", кафе-мороженое "Баскин-Роббинс". Все они в основном работают в рамках франчайзинговых систем.

Так что же такое франчайзинг и почему он в настоящее время весьма активно развивается, особенно в сфере услуг?

Контрактный характер рыночной экономики соответствует ее природе. Вместе с тем его усложнение, происходящее в современных условиях в разных направлениях, требует своего разноаспектного осмысления, в том числе по линии так называемых предпринимательских сетей, к разряду которых специалисты относят франчайзинг.

Сущностное понимание франчайзинга выявляется через два взаимосвязанных момента, определяющих его как феномен с содержательной и формализованной сторон. Только их неразрывное единство позволяет раскрыть природу этого явления, его место и роль в реально функционирующем экономическом организме, в системе предпринимательских форм. В общем смысле франчайзинг выступает как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий разных предприятий. Но сама по себе констатация этого факта еще не позволяет вычленить содержательное ядро франчайзинга, поскольку, характеризуя принадлежность этого явления к определенному "классу", не выявляет его специфику как особого феномена, что возможно только с раскрытием своеобразного механизма кооперации, предполагающего особый объект и адекватную ему формализацию контрактных отношений на основе предоставления льгот, привилегий (франшиза - это льгота). С этой точки зрения, в совр еменной экономической литературе дана более глубокая трактовка франчайзинга как контрактной формы бизнеса, в рамках которой франчайзер (продавец франшизы) предоставляет независимому франчайзи (оператору) лицензию на использование брэндов, технологий, ноу-хау, системы управления бизнесом и других объектов при продаже товаров и услуг, идентифицируемых с его именем (торговой маркой). В строгом смысле франшиза означает право на льготное предпринимательство, а франчайзинг - систему, связанную с использованием этой формы договорных отношений. На практике же оба термина трактуются одинаково - как сделка, связанная с передачей соответствующих прав.

В соответствии с этим франчайзинг как контрактное соглашение всегда предполагает наличие двух сторон: крупной компании (франчайзера), обладающей опытом успешного ведения бизнеса, с известным именем, что само по себе имеет большую ценность, и мелких фирм или отдельных предпринимателей (франчайзи, или операторы), которые, как правило, не имеют необходимых знаний, опыта, имени, но остро нуждаются в них для ведения предпринимательской деятельности, особенно на начальных ее этапах. При этом франчайзер на определенных условиях предоставляет франчайзи право использовать свое имя (торговую марку) при формальном сохранении полной юридической, экономической и административной самостоятельности.

Торговая марка (товарная марка, товарный знак) - имя, термин, символ, знак, рисунок или сочетание, позволяющее идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а также отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм.

Франчайзинг в его классическом виде функционирует по следующей схеме (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Классическое представление франчайзинга

Франчайзер обязуется снабжать мелкую фирму или отдельных предпринимателей, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За эти свои услуги он должен получить доход, но самое главное состоит в другом: через франчайзинг он получает возможность без значительных затрат многократно расширить масштабы своего бизнеса, укрепить свои позиции на рынке. Достаточно в качестве примера привести франчайзинговую систему "Макдоналдс", которая насчитывает около 14 тыс. предприятий, действующих во многих странах и обслуживающих сотни миллионов людей.

По мере развития франчайзинговой формы предпринимательства все более рельефно проявляются ее характерные черты, исследование которых требует особого внимания. В настоящее время основными чертами механизма функционирования такой формы предпринимательства специалисты считают:

1. право собственника (франчайзера) на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и т. д. ;
2. продажу франчайзи лицензии (франшизы), дающую право на использование перечисленных элементов хозяйственной деятельности;
3. включение в договор о продаже лицензии права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательств первого по оказанию квалифицированной помощи партнеру в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т. п. ;
4. получение франчайзером от франчайзи: а) единовременной оплаты лицензии и необходимого оборудования; б) периодических платежей в виде процента от объема продаж (или прибыли); в) постоянных взносов в централизованный рекламный фонд.

Вследствие этого становится ясным, почему франчайзинг как метод ведения бизнеса окончательно оформился и получил развитие только во второй половине ХХ в., хотя отдельные примеры того, что сейчас можно назвать франчайзингом, встречались еще в средние века. В качестве такого прецедента описывается заключенный в XII в. договор Лондонской гильдии владельцев пабов с Королевским двором, по которому гильдия получала исключительное право на создание сети пивных ресторанов в английской столице. Думается, можно найти и более ранние случаи контрактного предпринимательства подобного рода. Более "оформившийся" франчайзинг практиковался в США в XIX-XX вв. Специалисты указывают разные периоды: одни ссылаются на середину XIX в., когда компания по производству швейных машин "Зингер" впервые сформировала таким образом свою дилерскую сеть, другие приводят пример организации в 1911 г. автодилерской сети. Но следует подчеркнуть, что только с 50-х годов ХХ в. во многих странах франчайзинговая система стала быстро развиваться, ч ему способствовало появление Закона о товарном знаке, благодаря которому была заложена юридическая основа франчайзинга. Этот закон позволил регулировать отношения между владельцем товарного знака (торговой марки), выступающего в роли франчайзера, с предприятиями или отдельными предпринимателями, приобретающими лицензии на использование этого товарного знака, - франчайзи.

Опыт применения франчайзинговых договорных отношений раскрывает как их преимущества, так и недостатки.

С точки зрения франчайзи,преимущества состоят в том, что:

1. снижается коммерческий риск, так как этот вид бизнеса уже апробирован крупной компанией;
2. существует постоянная поддержка от франчайзера в виде:
1. помощи в управлении. Основной причиной банкротства малых фирм является плохое управление, поэтому для франчайзи важно, что они могут использовать уже успешно проверенную предпринимательскую идею. Кроме того, франчайзи часто получают специальную подготовку (обучение), как у "Макдоналдс", а также поддержку в текущей деятельности,
2. "готового маркетинга", поскольку франчайзер представляет франчайзи не только советы, но и исследование рынка, разработанные новые продукты,
3. финансовой поддержки в форме краткосрочных кредитов, финансирования стартовых издержек франчайзи и т. д. ;
3. отпадает необходимость изобретать что-то новое.

Недостатки:

1. работа под определенным влиянием франчайзера (всегда требуется учитывать его интересы);
2. кроме вступительного взноса франчайзеру (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) франчайзи приходится регулярно платить часть прибыли;
3. контроль за финансовой документацией;
4. необходимость следовать тем методам ведения бизнеса, которые определяет франчайзер;
5. "привязанность" к франчайзеру покупкой необходимого материала, оборудования и т. д. ;
6. судьба франчайзи во многом зависит и определяется судьбой компании-франчайзера.

С точки зрения франчайзера, преимущества таковы:

1. возможность расширения своего влияния на рынке при минимальных инвестициях;
2. рост собственного капитала за счет платежей, поступающих от франчайзи, а также за счет перекладывания на них операционных издержек;
3. экономия за счет масштаба производства (франчайзер имеет возможность расширить производство, поскольку ему нет необходимости вкладывать капитал в открытие своих филиалов);
4. отсутствие трудовых конфликтов, поскольку для франчайзера франчайзи не является наемным рабочим (заметим, однако, что могут возникать другие конфликты);
5. большая мотивация и большая ответственность у франчайзи по сравнению с работниками собственных филиалов франчайзера.

Недостатки:

1. необходимость в некоторых случаях кредитовать франчайзи, что может несколько снизить возможности увеличения собственного капитала;
2. расходы на контроль качества, связанные с обучением франчайзи и оплатой услуг проверяющих.

Мировая практика применения франчайзинга в 80 странах выявила основные принципы достижения успеха для франчайзи.