Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

Технология удержания корпоративных клиентов

Необходимо помнить, что после того как организация уже стала клиентом банка, не меньше десятка банков, вооружившись принципами данного банка, атакуют его клиента со все более и более заманчивыми предложениями.

Основными задачами работы с клиентами должны быть:

1. максимально полный сбор информации о них, особенно о тех, кто принимает решение о выборе (смене) банка;
2. постоянный мониторинг бизнеса клиентов через движение денежных средств на их расчетных счетах;
3. постоянный мониторинг взаимоотношений клиентов с подразделениями банка, непосредственно оказывающими услуги клиентам;
4. прогнозирование и упреждение действий конкурентов.

Специфика организации и работы рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских банков

Для банков, особенно для специализирующихся на работе с корпоративными клиентами, служба продвижения должна существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно правлению банка. Это обусловлено следующими причинами:

1. существование в банках нескольких центров обслуживания клиентов;
2. первенство в продвижении банка имиджевой составляющей, а не непосредственного привлечения клиентов;
3. решение схожих задач по продвижению всеми подразделениями (отделом рекламы, пресс-службой и т. п.);
4. разные цели, которые ставит банк в процессе продвижения и продажи банковских услуг.

Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг является розничная торговля. Для осуществления коммуникаций в этой отрасли сформировались особые приемы, которые получили оформление в виде концепции торгового маркетинга.

Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.

Мероприятия торгового маркетинга:

1. специальное ценообразование;
2. скидки, предоставление образцов продукции;
3. организация выставок;
4. подарки;
5. мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.

Основные направления торгового маркетинга представлены на рис. 36.3.

Рис. 36.3. Основные направления торгового маркетинга

Маркетинг в торговых помещениях получил название "мерчандайзинг"; его можно рассматривать как внутреннюю услугу торговой фирмы.

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих потребителей совершать покупки.

Направления работы по мерчандайзингу:

• развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
• выкладка и демонстрация товаров;
• использование упаковки (безмолвный продавец);
• маркировка товаров;
• политика гибких цен продажи;
• внутримагазинная реклама;
• организация маршрутов движения клиентов;
• оказание дополнительных услуг;
• стимулирование спроса.

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.

Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:

1. размещение товара в магазине;
2. расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
3. организация переводных заказов;
4. сбор маркетинговой информации;
5. контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга представлена в табл. 36.5.

Источник. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Среди стимулирующих факторов для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:

• размещение торгового оборудования;
• виды торгового оборудования;
• подъемы уровня пола;
• оригинальный рисунок пола;
• информационные дисплеи;
• витражи, освещение, звуковой фон.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

• расположение точки продажи в самом магазине;
• расположение товара относительно покупательского потока;
• расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
• объем, занимаемый товаром на стеллаже.

Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия, который включает в себя:

1. определение концепции магазина;
2. определение целевой аудитории;
3. позиционирование магазина;
4. соблюдение правил проектирования торговых площадей;
5. цветовое решение секций торгового зала;
6. дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.

Фокус продажи - главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи - сделки.

Три модели продаж представлены в табл. 36.6:

1. товарно-ориентированная продажа;
2. продажа, ориентированная на продавца;
3. продажа, ориентированная на покупателя.

Источник. Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя // Маркетинг. 2002. № 6.

Возможные типы продавцов представлены в табл. 36.7, возможные типы покупателей - в табл. 36.8.

Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров - это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.