Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

В литературе описано достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы и видов услуг (табл. 28.7).

Источник. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

Если рассматривать классификации, ориентированные на маркетинг, то можно привести следующие:

1. по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений);
2. по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например, услуг консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например, уборщик, смотритель гаража);
3. по объему капиталовложений (для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300 000 дол., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания);
4. по типу услуг (производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные);
5. по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования);
6. по степени механизации и автоматизации процесса оказания услуг;
7. по степени осязаемости;
8. по степени новизны услуг;
9. по степени присутствия материального компонента после оказания услуг;
10. по степени связанности услуг с товаром, уже приобретенным или предполагаемым к приобретению;
11. по степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуг;
12. по частоте приобретения услуг покупателем;
13. в зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги);
14. по процедуре поставки;
15. по содержанию и предоставляемым благам;
16. по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги).

Пример такой классификации приведен в табл. 28.8.

Возможна классификация, в основе которой лежат два признака: степень осязаемости и степень непосредственного взаимодействия персонала с клиентом. При этом выделяются четыре группы услуг:

1. чистая услуга - низкая степень контакта (профессиональные услуги, маркетинговые исследования, финансы и страхование, информационные технологии, дизайн);
2. овеществленная услуга - низкая степень контакта (проверка оборудования, разработка специального программного обеспечения, аудио- и видеопродукция);
3. чистая услуга - высокая степень контакта (инжиниринг, управленческое консультирование, правовые услуги);
4. овеществленная услуга - высокая степень контакта (обучение на территории клиента, консультирование по применению сложного оборудования, гостиничное дело).

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.