Инспектор
Вы можете этот курс.
Опубликован: 20.12.2016 | Уровень: для всех | Доступ: платный
Лекция 28:
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после Второй мировой войны, особенно в конце ХХ в. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Например, доля услуг в общих потребительских расходах населения США устойчиво росла на протяжении всего послевоенного периода и в 2001 г. она приблизилась к 60%. В 2001 г. 77% всех занятых в США были сосредоточены в сфере услуг. Объем международной торговли услугами в 2000 г. составлял примерно 23% объема мировой торговли в целом. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.
Сформировалась экономика сервисного типа с ее особенностями, одной из которых является предложение на рынке специфической полезности, объединяющей материальный продукт и услуги, а степень этой полезности начинает оцениваться не по месту производства, а по месту потребления такого материально-сервисного набора.
Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-1884). Он сконструировал первый комбайн и, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.
Основные этапы становления концепции маркетинга охарактеризованы в табл. 28.4.
| Период | Основное содержание теоретических работ | Автор |
| Конец 40-х годов XX в. | Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран | |
| 1969 г. | Попытки выявить различия между товарами вещной формы и услугами. Заложены основы корни маркетинга услуг | Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США) |
| Конец 60 - начало 70-х годов | Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышленного и аграрного секторов | |
| 1972 г. | Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг | В. Джордж (Университет Джорджии, США) |
| Начало 70-х годов | Многочисленные публикации в "Joumal of Marketing" (США) по поводу возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину | В. Джордж,
X. Баксдейл, Р. Джадд, Д. Ратмелл |
| 1973 г. | Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг | К. Лавлок (Гарвардская школа бизнеса, США) |
| 1974 г. | Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Впервые определен новый элемент процесса маркетинга услуг - процесс взаимодействия между теми, кто оказывает услугу, и теми, кто ее потребляет. Издана первая книга по маркетингу услуг "Введение в маркетинг услуг". Раскрыты проблемы управления маркетингом услуг, обусловленные неосязаемости услуги | Д. Ратмел (США) Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США) |
| 1976 г. | Предложена модель маркетинга услуг "обслуживание в действии", или "производство услуг". Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость | Э. Лангеард, П. Эйглие (Университет Марселя, Франция) |
| 1977 г. | Исследование особенностей концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Выдвижение инициатив по организации конференций по проблемам качества в сфере услуг | Э. Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция) |
| 1977 г. | Американский институт маркетинга опубликовал первый научный доклад в котором освещалась специфика маркетинга услуг | |
| Середина - конец 70-х годов | Предложены различные классификации услуг | Дж. Шостак, У. Сассер. Р. Олсен. Т. Хитл. Р. Чейз |
| 1979 г. | Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия "внутренний маркетинг", "двусторонний маркетинг" | К. Гренроос, (Шведская школа экономики и бизнес-управления) |
| 1980 г. | Определено родовое отличие услуги от физического товара | Л. Берн (США) |
| 1981 г | Проведена первая национальная конференция, посвященная маркетингу услуг, организованная Американской ассоциацией маркетинга | г. Орландо, США |
| 1984 г. | Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг | |
| 80-е годы | Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций | К. Лавлок, Ч. Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США) |
| 1985 г. | Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г. Аризона (США) | |
| 1990 г. | Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг | Университет г. Марселя (Франция) |
| Начало 90-х годов | Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг |
Составлено по: Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
