Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

До середины 80-х годов ХХ в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.

Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

Маркетинг услуг - действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единый подход к определению услуги все еще не выработан. Нет и общепринятого определения услуги. Некоторые полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки сформулировать определение. В ряду имеющихся понятий "услуга" в маркетинге определяется и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Услуга может определяться следующим образом:

• это все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, консультационная услуга сопровождается отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление какого-то изделия;
• это любые функции или операции, на которые имеется спрос;
• это любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;
• это нематериальный актив, производимый для целей сбыта;
• это процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги;
• это экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого - повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;
• это итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;
• это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;
• это особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов;
• согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 506-46-94 "Услуги населению. Термины и определения" под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие "продукт". Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. "Продукт" - понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой.

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

• инженерное решение в оформлении зала;
• оформление бара и предлагаемые услуги бара;
• освещение холла, залов, других помещений общего пользования;
• сервировка стола;
• оформление меню;
• предлагаемый перечень блюд;
• дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан "Шинок". Уникальный интерьер этого заведения породил множество разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Кроме лошади интерьер оживляют настоящие коза, петух, курица и бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

1. действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, как и объекты, на которые они направлены;
2. официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;
3. границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты.

Главные свойства услуги:

1. неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руки, увидеть, изучить до момента получения. Однако оказание услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большая часть услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, поэтому и задача фирмы сферы услуг - усилить осязаемый компонент услуги, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги;
2. неразрывность производства и потребления. Процесс оказания услуги сочетается с процессом потребления результата услуги, что приводит к одновременности оказания и потребления услуги;
3. несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени и не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод;
4. нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда;
5. неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника выступает объект, от которого исходит услуга - машина или человек.

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

1. исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
2. потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания;
3. услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
4. услуга локальна, нетранспортабельна, но может иметь региональный характер.

Главная причина создания особого комплекса маркетинга в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Процесс оказания услуги для потребителя так же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и к системе контроля качества.

Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

   Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

   • главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним;
   • цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений - определение предпочтений покупателей, их фиксация и ответная реакция;
   • ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок;
   • преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для фирмы.

2. Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

   • традиционный, или внешний, маркетинг, который определяет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю;
   • внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высококонтактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает исполнителя услуг;
   • маркетинг взаимодействия (отношений), который определяет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

   В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:

   • продукт - "образ" услуги, формируемый у потенциального клиента (своеобразная гарантия качества услуги);
   • цена - степень доверия потенциального потребителя к "образу" услуги, его готовность заплатить запрашиваемую сумму, которая отражает совокупность приобретаемых выгод и пользы;
   • распределение - способ организации процесса предоставления услуги;
   • продвижение - любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об "образе" услуги;
   • персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей фирмы;
   • процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления;
   • физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке происходит оказание услуги? Большую роль играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что формирование благоприятных условий для продаж услуги (формирование материальной среды оказания услуги) - один из самых сложных аспектов маркетинга услуг.

Факторы маркетинг-микс для банка охарактеризованы в табл. 28.5.

Источник. Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Составляющие маркетингового комплекса и их определения представлены в табл. 28.6.

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Основные подходы к классификации услуг. Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, степень осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т. п.