Создание и продвижение имиджей

8.1. Конструирование имиджа

Исходя из концепции имиджа как образа, как определенного мифа, в практической деятельности имидж целесообразно рассматривать как позиционирование объекта, события, человека, документа или произведения искусства под углом определенных интересов - политических, экономических, эстетических. Позиционирование означает интерпретацию (объяснение) целей и назначения объекта с учетом интересов потребителя. С помощью позиционирования можно представить публике то или иное событие, объект, персону, выдвигая на первый план либо положительный, либо отрицательный аспект. Позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, в зависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки наших оппонентов.

Позиционирование, как отмечает Г. Почепцов, складывается в основном из трех операций - интерпретация, заострение и преобразование.

Интерпретация - это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю и отличают этот объект от другого. Интерпретация предполагает разработку философии объекта - деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, или произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности перечисленных объектов, понимания принципов этой деятельности рождается и понимание того, чем эти объекты отличаются от других, в чем особенность данной фирмы, данной личности, данного события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определиться с рынком сбыта продукции фирмы, с полем деятельности фирмы или личности, с потенциальными покупателями, потребителями, клиентами. И это касается деятельности не только фирмы, бизнесмена или политика, но и продвижения документа, произведения искусства или того или иного события.

Продвигая в Госдуме России закон об обороте сексуальной продукции, лоббисты придали этому закону имидж документа, нацеленного на борьбу за нравственную чистоту. В данном случае рынком сбыта выступала Дума со своими депутатами - своего рода специфическими покупателями-клиентами, чья психология была учтена при создании имиджа закона. Лоббисты этого документа использовали склонность к демагогии левого депутатского большинства ("борьба за чистоту нравов"), а также честолюбие другой части депутатов, в частности, официального автора закона С. Говорухина, который в данном случае смотрелся как борец опять-таки за общественную нравственность. Закон был принят Госдумой, но выгоден он оказался компании "НТВ-плюс", ибо в нем содержалось требование кодировать сигнал телеканалов, демонстрирующих эротические программы, а "НТВ-плюс" уже имела закодированный канал подобного содержания. С принятием закона "НТВ-плюс" становилась монополистом в этой сфере рынка. Так верно созданный имидж документа позволил продвинуть его в Госдуме.

Заострение - это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом отбрасываются качества, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как позиционирование объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором вся философия объекта концентрированно выражена в нескольких словах. Слоган, девиз - ключ к образу, к имиджу. Тот, кто владеет девизом, фразой, контекстом, тот интересен для СМИ, владеет информационными потоками. Вот известные слоганы: "Тефаль думает о вас", "Электролюкс - сделано с умом". А вот названия американских операций в ходе войны с Ираком: "Буря в пустыне", "Безграничная свобода", "Шок и трепет". Название кампании, события, документа, девиз, под которым они "подаются" - это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, каким политическим, моральным принципом руководствуется - чрезвычайно важное обстоятельство.

Преобразование - это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации - телевидения, радио, прессы. В результате этого создается миф, история, отражающая имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

Таким образом, позиционирование в конечном счете - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам, потребителям образа, мифа, т. е. имиджа. Трансляция и воздействие имиджа осуществляются посредством метафоры (основа слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего суть слогана. Благодаря созданному образу, объект или событие, человек или документ соответственно воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в мир символов, а оттуда - в электронный мир.

Определившись со своим сектором рынка, своим сектором потребителей, своей философией и девизом, организаторы имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что "производит" личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятельности личности или организации находит отражение в рекламе, где подчеркивается его отличие от продукции конкурентов. При этом продвижение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотношений со средствами массовой информации. Так складывается работа над внешним имиджем объекта. Но внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отношением сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип - создание философии, разработка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

8.2. Основа стратегии рекламы - имидж

Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама - это вид пропаганды, в данном случае социологической, по Ж. Эллюлю. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имиджей складывается:

• между производством и потреблением;
• между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью;
• между духовным производством и общественностью.

Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рассматривать ее как технологию паблик рилейшнз, как одно из средств, входящих в систему паблик рилейшнз, управляющую общественными связями. Мир рекламы - мир имиджей, символов, живущий по своим законам в мире информационном. Значительная часть информационного мира состоит из рекламных имиджей.

Имидж как символ, как образ может быть присущ товару, организации, лидеру. С помощью имиджей-символов идет процесс управления поведением людей. Это было бы невозможно без развития телевидения, ставшего в последние десятилетия массовым каналом воздействия. Но главный продукт телевидения - образ, символ, имидж. Телевидение, по мнению американского исследователя Д. Рисмана, сменило кумиров - раньше это были герои производства (в широком смысле слова), сегодня - герои потребления - актеры, музыканты, спортсмены, деятели искусства, т. е. все те, кто "работает" с телевизионного экрана в образе. Поэтому политик, лидер, организация, стремящиеся достучаться до гражданина, избирателя, представителя определенной социальной группы, должны быть в "образе", должны быть "телевизионными" политиками, а организация превратиться в "телевизионную" организацию, т. е. найти свой имидж, символ.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление - многолики. Предмет один, а имиджей имеет несколько. Имиджи бывают зеркальные, текущие, желаемые, корпоративные и отрицательные.

Зеркальный имидж - это свое представление о себе, в основном без учета иного мнения. Этот тип имиджа присущ как лидерам, организациям, так и индивидам.

Текущий имидж - это, как правило, взгляд на лидера, организацию со стороны общественности, СМИ, конкурирующих структур. Он может складываться под влиянием недостаточной информированности, предубежденности.

Желаемый имидж - тот, к которому стремится лидер, организация, создатели товара. По сути, это набор желаемых качеств, выдвигаемых как цель для программы действий.

Корпоративный имидж - это существующий в реальности, продуманный и осуществленный в соответствии с определенной программой имидж организации в целом, ее миссия, репутация, успехи, степень стабильности.

Отрицательный имидж создается конкурентом, соперником, оппонентом, а то и врагом. Он сознательно конструируется, планомерно доводится до общественности. Эксперты отмечают, что самым эффективным средством борьбы с отрицательным имиджем становится не опровержение его, а создание нового образа, нового стереотипа.

Каждый имидж имеет свою особенность, проистекающую от особенности первоначального объекта. Имидж политика отличается от имиджа бизнесмена или музыкальной "звезды". Имидж должен быть цельным, не раздираемым противоречиями. Специалисты утверждают: "Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности". Имидж - это коррекция образа объекта в соответствии с тем, что ждет от него народ.

Имидж как рабочее тело рекламы создается на основе первоначального объекта - товара, организации, лидера. Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации - для рекламы в бизнесе, если это фирма, предприятие, компания. Но если под организацией подразумевается партия, движение, то создаваемый имидж - основа политической рекламы. Что касается лидера, то политик - объект для имиджа в политической рекламе, а бизнесмен, предприниматель - объект для имиджа в экономической рекламе.

Выделяют два наиболее часто используемых приема формирования имиджа организации - через образ и через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, столь популярные среди специалистов по рекламе, в сущности, не раскрывают облик организации. Иное дело - продукт, производимый организацией, фирмой, компанией. Реклама продукта, соотнесение его с фирмой формируют устойчивый мифоимидж самой фирмы. Особенно эффективно создается мифоимидж организации, когда продукты ее, будь то духовные или материальные, отмечены новизной, когда те или иные новшества становятся постоянным спутником продукции и стоящей за ней компанией. Ибо постоянные новшества дают информационный повод для появления организации в средствах массовой информации.

Практика говорит о том, что чем выше место, на которое претендует организация, фирма, тем более весомыми должны быть ее позиции в средствах массовой информации. Имидж организации формируется эффективно, когда ее деятельность, с одной стороны, соответствует требованиям СМИ, а с другой стороны, когда организация создает такое впечатление о себе, которое считается важным в глазах ее аудитории. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.