Создание и продвижение имиджей

8.3. Составляющие политической рекламы

В политической жизни современного демократического общества политическая реклама занимает вполне определенное место, является важнейшей технологией паблик рилейшнз. Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы. На нее в среднем затрачивается одна треть от всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Что же понимается под политической рекламой? Один из исследователей этого понятия В. Черняховский так пишет о составляющих этого вида рекламы: субъектом рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом - программы партии, кандидата на выборную должность, целью рекламы - приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти - это цель рекламодателя, политической организации, а реклама - средство для достижения этой цели. Да и сама политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании и нацелена не только на нее. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Но есть и иной взгляд на рекламу: цели и задачи рекламы - преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы методологически близки и даже схожи. Основа этой схожести заключается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: "Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов". Ряд исследователей не принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами".

В чем уязвимость, на наш взгляд, такой позиции? В том, что управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание, и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения, воздействующего на психику человека. То есть подразумевает то, о чем пишет Р. Ривс, представляя избирателя в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке, - будет "выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти". В данном случае выработка установок в сознании идет с психологического уровня.

Но продается, конечно, не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а продается их имидж, их образ. Образ в политической рекламе "работает" в условиях, когда личность кандидата вполне объективно не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От реальной личности "как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату… Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората".

Разделяют способы действия политической рекламы на рациональный и эмоциональный, которые определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее основное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение политической рекламы на рациональную и эмоциональную определяет и ее жанры. К основным из них можно отнести следующие.

Политический плакат - "сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе… эффект… Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы.

Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война, революция - толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов". Хотя это определение плаката дано в 1925 г., суть его не изменилась. Плакат - эмоциональное средство политической рекламы. В основе его - образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой, текстом. В агитационном плакате главный принцип - отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка - краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъяснение основных положений программ кандидатов или партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип - жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируются реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как direct mail - рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперником В. Яковлевым в 30% голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой direct mail - направил петербуржцам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев.

Нынешняя избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как direct mail, приходится 15% бюджета предвыборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долларов. Для фирмы, специализирующейся на direct mail, главное - база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы паблик рилейшнз. Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. Иными словами, база данных должна учитывать, как минимум, возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому об этой рекламе можно говорить, что она становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это - результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

8.4. Уникальное политическое предложение

Одно из главных средств программирования, используемого в рекламе, это использование так называемого уникального торгового предложения, которое ввел в практику рекламы американский исследователь Р. Ривс. Уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевидные преимущества. И что находит отражение в имидже этого товара. Имидж как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. Структура уникального политического предложения включает:

• Четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, четкая ясная картина будущей ситуации, образа жизни и т. д.
• Уникальность самого политического предложения, оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два.
• Предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического воздействия (убеждение, внушение, нейролингвистическое программирование).

На наш взгляд, политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга, в той его части, где теория и методы политического маркетинга используются для влияния на поведение граждан. Политическая реклама становится центром политического маркетинга, на нее стягиваются все стратегические и тактические маркетинговые действия. Политическая реклама становится центром, потому что маркетинг "работает" в конце концов на конструирование имиджа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследование общественного мнения и изучение соперников в предвыборной борьбе.

Английский исследователь Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политического маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репрезентативной выборки избирателей, выявляет отношение электората к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. "Качественное" исследование, проводимое в форме анализа фокусных групп - интервьюирования 6-8 человек, позволяет более глубоко и предметно понять настроения электората, его убеждения, психологический настрой. Российский социолог А. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно, с его точки зрения, выявлять "образы" лидеров, существующие в сознании избирателей.

Таким образом, политический маркетинг предполагает получение и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявлении сильных и слабых сторон конкурирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы воздействия и ставят задачу на конструирование имиджа кандидата. "Необходимо признать, - пишет Ф. Гоулд, - что вы не можете адресовать свой политический призыв всем, - вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание".

Политическая реклама, продуманная на основе полученной информации в ходе исследований электората и соперников, должна влиять на поведение избирателя, определять его выбор. Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь самодовлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы, имиджмейкеры выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова ценность новости, но, зная это, могут заставить новости "происходить", они сами становятся создателями событий, - отмечает американский специалист Б. Брюс.

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ политика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожидания электората. О. Феофанов, на основании опыта политических компаний в США, пишет: "Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители".

К этим качествам относятся:

• знания кандидата о власти;
• умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации;
• представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей.

Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консалтингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изучаются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение держаться "на людях" и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. "Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы".

Вождь - это прежде всего сконструированный имидж. Этот имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом искусство создателей политической рекламы.