Технологии паблик рилейшнз

Система паблик рилейшнз как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии, свои инструменты влияния. К ним относятся сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности паблик рилейшнз.

7.1. Обработка и анализ информации

7.1.1. Какая информация нужна для паблик рилейшнз

В традиционном демократическом обществе присутствует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют потокам информационным по направленности и по интенсивности. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. По интенсивности информационных потоков, их содержанию можно увидеть намерения лиц и партий.

Исходя из того, что рабочим телом механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее свойства, которые имеют важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны паблик рилейшнз.

Информация в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. "Для реципиента энтропия, - пишет Ю. Шерковин, - это мера неопределенности возможных выборов поведения или вариантов решений, которая существует до момента получения истинного сообщения. Таким образом, она служит средством измерения информации, после получения которой для реципиента наступает относительная определенность в выборе возможных вариантов поведения, решений, мнений, оценок и т. д.". Исходя из этого положения можно считать, что информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.

Второе качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей человеческой деятельности. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека, которая "носит антиэнтропийный характер, т. е. уменьшает хаотичность… среды", основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.

Еще одним важным качеством информации является ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но, с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой "тонет" суть вопроса, снижает ценность информации.

Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация - все то, что вводится в систему в целях управления ею. Если сообщение не удовлетворяет требованию - оно не информация.

Рабочим телом коммуникаций в системе общественных связей является информация, распространяемая субъектами общественных связей, СМИ, а также информация, получаемая посредством обратной связи от объекта к субъекту. Одна из управленческих функций структуры паблик рилейшнз - это отбор, анализ и использование информации в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления производят и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего этот процесс свойственен структурам паблик рилейшнз.

Существует такое понятие, как "ньюсмейкер" - "делатель" новостей. Это структура, организация, фирма или человек, которые определяют погоду в своей сфере и, таким образом, влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. "Ньюсмейкер", конечно, принадлежит к субъектам управления в системе общественных связей.

Но как в океане информации найти ту, которая необходима для деятельности субъекта управления, для деятельности PR-служб? Информационное поле становится организованным, если появляются цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потоков информации вылавливаются нужные сообщения, факты, события. Таким образом, информация - это результат взаимодействия замысла и внимания (ЗВ). Иными словами, информация - это: замысел - внимание - ключевое слово или понятие. Все остальное - информационный шум. А замысел связан с действием, значит, полезная информация не может появиться без связи с действием. Абсолютной информации не существует, а есть только информация по отношению к намерениям лица, которое опрашивает внешний мир для того, чтобы действовать в этом мире и воздействовать на этот мир. Что для одного является информацией, для другого - просто шум.

7.1.2. Виды информации. Базы данных

Ясно, что наличие качественной полезной информации в нужный момент позволяет принимать правильные решения. Но как собирать качественную информацию, если неизвестно какие решения придется принимать? То есть речь о том, какую информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений? И здесь напрашивается такая структура действий по сбору информации: цели - потребности - информационные базы. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. Каждая из этих целей ориентируется на свой вид информации (стратегическую, тактическую и оперативную). А каждый вид информации имеет разные базы для наблюдения. Проследим это на основе исследования Ч. Ханта и В. Зартарьяна.

Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает максимальную полноту. Нередко события, не имеющие прямого отношения к деятельности организации, вдруг оказывают немалое влияние на ее судьбу.

На основе потребностей в стратегической информации создается база данных, в которой предусмотрены основные направления для отслеживания информации. Вот как будет выглядеть база данных для промышленной фирмы:

1. тенденции по странам (развитие экономики, динамика данного промышленного производства и т. д.);
2. технологический процесс (сырье; производственные технологии; окружающая среда, оказывающая влияние на деятельность фирмы, и т. д.);
3. действующие лица (действующие конкуренты и информация о них; потенциальные конкуренты и информация о них);
4. диверсификация (наблюдения за теми областями деятельности, где используется продукция фирмы).

Стратегическую базу данных можно рассматривать и через сферу действий организации. Эта сфера действий состоит из трех областей, которые становятся основными разделами базы данных:

• непосредственная сфера действий организаций (производство, технология, поставщики, потребители, конкуренты);
• сфера влияния (все факторы, что могут оказать влияние на непосредственную сферу действий);
• сфера интересов (области, которыми организация пока не занимается, но может заняться в будущем, потенциальные конкуренты).

Информация для тактических решений. Если стратегическая цель для организации - ответ на вопрос, куда идти, то тактическая цель - это ответ на вопрос, как идти, т. е. речь о технологии в широком смысле слова. Тактическая цель предполагает и тактические потребности в информации. На основании этого строятся тактические базы данных. Они могут быть двух типов.

Тактические базы данных первого типа ("по запросу"). Основные направления (разделы) этой базы на примере промышленной фирмы могут быть следующие:

• запуск в производство новой продукции требует ответа на вопросы: какие изделия сегодня конкурируют на рынке, над чем работают конкуренты, кто может перекрыть каналы сбыта, благоприятствует ли новой продукции законодательство (если нет, можно ли внести в него изменения);
• наращивание производственных мощностей: какой будет спрос на продукцию, надо ли увеличивать производственные мощности, каковы будут затраты, как поведут себя конкуренты;
• создание производства за рубежом: политическая информация (стабильность режима, уровень коррупции и т. д.), социально-культурная информация (качество рабочего персонала, профсоюзная активность и т. д.), экономическая информация (стоимость земли и строительных работ, налоговая система и т. д.);
• отслеживание информации о тех факторах, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы. Прежде всего это касается информации о конкурентах. Затем важна информация о видах настоящей и будущей продукции, о производственных мощностях и технологии, о патентной и лицензионной активности, о зонах и территориях конкурентной борьбы.

База данных для решения фирмой оперативных вопросов. Оперативные цели, состоящие в обеспечении повседневной работы и создании условий для этого, определяют потребности в оперативной информации. Эта информация складывается из данных о наиболее выгодных поставщиках, о клиентах фирмы-конкурента, о возможных угрозах деятельности своей фирмы (например, банкротство субподрядчика и т. д.). Подобная информация должна быть точная и надежная, ибо на ее основе оперативно вырабатываются необходимые меры, руководство принимает и осуществляет быстрые решения. Оперативная база данных включает в себя следующие разделы: конкуренты, их коммерческая политика; цены на продукцию, рекламные кампании конкурентов; поставщики; клиенты; субподрядчики, система торговли и т. д.

От отдельных баз данных к группам баз. Для любой организации, фирмы есть устойчивые постоянные объекты наблюдения, информация о которых используется в стратегических, тактических и оперативных целях. Например, это касается деятельности конкурентов. Поэтому отдельные базы данных можно объединить в определенные группы баз, в основе которых - постоянные объекты наблюдения. Эти группы баз, в которых отслеживается информация одновременно на стратегическом, тактическом, оперативном уровнях, могут быть созданы по следующим основаниям:

• конкуренты (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);
• технология и производство;
• ресурсы (материально-техническое обеспечение производственного процесса фирмы, сырье, комплектующие детали, рабочий персонал, финансы);
• рынок (цены, налоги, запросы, сбыт);
• законодательство (информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, информация о проектах новых законодательных актов);
• общество (политическая, экономическая, социальная, демографическая и другая информация).

Таким образом, чтобы получить качественную информацию, необходимо сформулировать цели, определить потребности, построить базы данных. Зарубежный опыт и отечественная практика промышленных фирм показывают, что достаточно шесть баз для отслеживания информации: конкуренты, технология и производство, ресурсы, рынок, законодательство, общество.