Технология планирования и управления PR-деятельностью

9.1. Технология отношений со средствами массовой информации

Любой субъект общественных связей - будь то властные структуры, организации, фирмы - строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые по нашей классификации являются коммуникационной системой 1-го типа. Структуры паблик рилейшнз, которые выступают от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:

• разъяснение, пропаганда, реклама стратегических и текущих целей и задач властных структур, организаций, компаний, фирм, лидеров политики и бизнеса;
• создание эффективного имиджа власти, политиков, бизнесменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм;
• продвижение идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, образования и культуры;
• участие в конкурентной политической и экономической борьбе.

Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ - взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы открыто предоставлять средствам массовой информации, а через них и общественности - своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим общественную ценность и интерес. Журналист, или издание, стоящее за ним, будут охотно сотрудничать со PR-службой той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего - интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Издание нужно заинтересовать в сотрудничестве - это важнейший принцип. Поэтому нужен постоянный приток новостей, идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.

Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США в 1973 г. было проведено исследование, в ходе которого "отслеживались" каналы поступления информации в газеты "Вашингтон Пост" и "Нью-Йорк Таймс". Было установлено три вида каналов:

• рутинный, по которому шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с официальных мероприятий, т. е. та информация, что "поставляют" PR-службы;
• неформальный, который "питался" утечками информации, сообщениями из других информационных структур;
• свободный, по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков.

Исследование показало, что рутинный канал дает 60% сообщений, свободный канал - 25% сообщений, неформальный - 15% сообщений.

Необходимо иметь в виду, что большинство редакторов средств массовой информации считают, что ответственные в службах паблик рилейшнз за связь со СМИ должны поставлять новости (быть "ньюсмейкерами"), а журналисты готовить материалы, в которых эти новости должны быть соответствующим образом поданы.

Ответственные в PR-структурах за связь с прессой должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И, конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр PR-службы не должны получать ответ: "Комментариев не будет". Здесь все искусство контактов должно быть обращено в обстоятельный разговор, в переключение его на темы, которые можно обсуждать.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики журналистского труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в PR-службах следует регулярно поддерживать постоянные контакты с журналистами, а не только когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться "наказать" непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб паблик рилейшнз.

Вот что рассказывал о подобной практике офицер по связям с прессой в одной из частей германского бундесвера: "Об "отрицательных" статьях полагалось рапортовать в Бонн. Таких журналистов мы "брали на мушку". Каждый офицер по связи с прессой начинал с того, что заходил к ним в редакцию, пытался переубедить в беседе, воздействовать увещанием. Если это не помогало, их "замораживали". Когда происходило что-нибудь интересное, мы ставили об этом в известность все редакции, и только "отрицательные" не получали - "по недосмотру" - извещения. Большинство всегда сами начинали давать желательную для бундесвера информацию. Другим средством воздействия были приглашения по совсем особому поводу. Немало было журналистов, которые весьма охотно соглашались слетать в Париж, получая изрядные командировочные и живя на полном и роскошном содержании у бундесвера, чтобы посмотреть главный штаб НАТО в Центральной Европе, а заодно ознакомиться с некоторыми другими, гораздо более соблазнительными достопримечательностями столицы Франции. И едва ли нашелся хоть один столь "отрицательный" журналист, которому удалось устоять.

Подобные методы работы PR-служб не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в PR-структурах должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В этом - искусство сотрудников PR-служб, способных разрешить столь противоречивую задачу.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ должен выступать не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель - первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому PR-службы, ответственные за связь с прессой, должны убеждать руководителей выступать в СМИ, и не только в чрезвычайных ситуациях.

Одним из приемов работы со СМИ стала организованная "утечка информации". Этот прием активно используют особенно правительственные пресс-службы. Если после публикации подобной "утечки" среди общественности появляется негативная реакция, источник этой информации, как правило, отрицает ее.

Во взаимоотношениях служб паблик рилейшнз и средств массовой информации существует "черная" практика: размещение за вознаграждение заказных материалов, а также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Как утверждает газета "Известия", эта практика породила определенные расценки. Отменить выход материала объемом в четверть полосы - 5 тыс. долл. Снятие материала, рассчитанного на целую полосу, - 10-15 тыс. долл. Отменить выход двухминутного телевизионного сюжета - 30 тыс. долл. Разместить "заказуху" объемом в половину полосы - 3 тыс. долл. "Известия" провели своеобразный эксперимент. Под видом некоего "пиаровского" агентства "Пропеллер" ряду известных периодических изданий было предложено опубликовать явно заказной материал. Договоренности состоялись на уровне заместителей главных редакторов и редакторов отделов. Во многих случаях журналисты предлагали обсудить конкретные суммы и график выхода заметки лично при встрече. В ходе эксперимента "известинцы" обзвонили 16 центральных общероссийских газет. Отослали в рекламный отдел (что было на законных основаниях) - в девяти изданиях, но предложили встретиться - в шесть. Это довольно типичная ситуация. Сегодня во многих СМИ сложились вполне определенные расценки за отказ от публикации щекотливых для тех или иных персон материалов. Некоторые редакторы крупных и популярных изданий готовы предложить любым заинтересованным лицам весьма экзотическую услугу - потенциальному клиенту предлагается заключить с изданием договор (через подставную фирму), в соответствии с которым это самое издание за 15 тыс. долл. обязуется следить за тем, чтобы на его страницах не выходили статьи, порочащие честь заказчика. Вся эта деятельность ведется через структуры паблик рилейшнз. Это аморальная изнанка "пиаровской" деятельности, но то, что она стала повседневной практикой, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб паблик рилейшнз - их отношения со средствами массовой информации во время острых политических, социальных и этнических конфликтов. Здесь следует иметь в виду, что само по себе информационное противоборство играет весомую роль в развитии конфликта. Контроль за информационным процессом - важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль) и со стороны общественности. Власть стремится отслеживать состояние информированности населения. Но так как в стране нет единой информационной базы, то нет и адекватной картины информированности и дезинформированности населения через СМИ в условиях конфликта. Эту ситуацию необходимо учитывать PR-службам.

Принципы взаимодействия PR-служб в конфликтной ситуации. Во многих СМИ не осознают, что пишущие о конфликтах журналисты часто атакуют массовое сознание мифами и эмоциональными аргументами, благодаря которым политические элиты мобилизуют широкие круги населения на действия противоправного характера, включая насилие. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять конфликтующие стороны, а может содействовать еще большему их противостоянию.

Поэтому PR-службы, взаимодействуя в конфликтной ситуации, должны, как и сами журналисты, придерживаться определенных принципов. В определенной мере эти принципы выработаны мировой практикой. Вот они:

• Необходимо показывать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.
• Следует представлять людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп (PR-специалисты, как и журналисты, порой непроизвольно представляют мнение отдельных, наиболее радикальных личностей, как отражение чаяний всей социальной или этнической группы).
• Важно не столько рассказывать о происшедшем, сколько представлять события в контексте (например, этнические конфликты, как правило, зарождаются на фоне запутанности событий, исторически сложившихся притязаний и недовольства, когда каждая группа по-разному истолковывает проблемы и свое положение, историческую роль и законность претензий на определенную территорию или суверенитет).
• Следует заострять внимание СМИ на процессе, а не событии (для СМИ характерно освещение событий, а не переговорного процесса, фактов происходящего, а не попыток посредничества. Давление часто исходит от редакторов, которые требуют сенсационных репортажей о "крупном событии", в том числе о столкновениях, а не "скучных" отчетов о подвижках на переговорах).
• Проблема цензуры. Попытки PR-служб осуществлять цензуру или информационную блокаду в отношении точных и правдивых материалов или попытки самих журналистов и редакций замалчивать, дозировать факты, чтобы снизить уровень напряженности, часто вредны и приводят к обратным результатам. Но есть и другая точка зрения. Цензура, замалчивание часто снижают уровень противостояния, спасают жизни людей (как показывает опыт США в период проведения военных акций в Панаме, на Гаити или войны в Персидском заливе, со стороны военных вводилась жесткая цензура на сообщения американских репортеров, освещавших эти конфликты, которая с пониманием была встречена большей частью общественности страны).
• Важно вселять оптимизм (конфликты существуют во всем мире, необходимо акцентировать внимание на историческом опыте успешного урегулирования конфликтов).

В целом в отношении средств массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в PR-службах сводятся к следующим:

• постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;
• отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;
• готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;
• отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.