Особенности рекламной риторики

12.1. Художественный и научный текст: общее и особенное

Текст рекламы принципиально отличается от научного текста и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Под "текстом" (от лат. textus - ткань, соединение) здесь понимается не просто последовательность слов и предложений, сопрягающихся друг с другом согласно правилам данной языковой системы и наделенных определенным смыслом, но совокупность всех знаков культуры - как языковых, так и неязыковых, образующих определенное сообщение. Аналогичным образом и рекламный текст выступает как сочетание (совокупность) нескольких знаковых составляющих: вербальной, музыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и т. д. и т. п. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и смысловую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску.

Художественный текст принципиальным образом отличается от своего чисто информативного варианта, или, по словам Р. Барта, "нулевого уровня письма", где смысл сообщения передается минимальными средствами. Это отличие состоит в том, что художественный текст содержит не только необходимые и достаточные для передачи смысла единицы, но и необязательные, хотя и способствующие усвоению смысла сообщения. Таких единиц в современном языке - около половины, а во французском - примерно 55%. Это свойства художественного текста, а именно

• его членимость на все более мелкие единицы;
• соотносимость с информативным, "нулевым" вариантом;
• избыточность - лежат в основании риторических операций.

Естественно, что при восприятии художественного текста, как и при любой иной реконструкции, часть смыслов, заложенных в него автором, может быть утеряна, что значительно менее вероятно в тексте "нейтральном" - к примеру, научном. Это происходит вследствие того, что при создании текста автор сознательно усложняет его, наполняя избыточной информацией. В то же время для ее (информации) адекватного восприятия требуется вычленение из сложного текста его основных смыслонесущих конструкций. При этом характер функционирования научного и художественного текстов будет принципиально разниться, когда в художественном тексте, в отличие от научного, информационный вариант в момент его производства и получения не равен сам себе.

В схеме А выступает в качестве "нулевого" варианта текста, А1 - как текст, наполненный избыточной информацией, А2 - текст, воспринимаемый потребителем, и A3 - сведенный им к исходному, информационному варианту. При этом характер передаваемого научного сообщения не изменяется, художественный же тест подвергается значительной аберрации, где информация на исходном уровне не совпадает с получаемой адресатом, что приводит к невозможности полноценной передачи сообщения. Между тем именно этот семантический сдвиг и обусловливает то качество текста, которое именуется художественностью, когда количество смыслов, заложенных в произведении автором, многократно возрастает в момент его контакта с творческим сознанием получателя информации.

Таким образом, восприятие художественного текста является процессом достаточно сложным, требующим от реципиента значительного интеллектуального и эмоционального напряжения. Поэтому рекламный текст для сохранения функциональности должен обладать как избыточностью для надежности коммуникации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.

Все отклонения от "нулевого", исходного уровня текста - его норматива - создаются риторическими фигурами, придающими художественной речи именно черты стилистической самобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также поддерживающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов - прием остранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, ежедневно, теряют часть своих смыслов и значений - как семантических, так и эстетических. И для того чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести ее (вещи) значение из одного семантического ряда - знакомого, привычного - в другой, связывая ассоциативным путем его старое значение с новым видением, остраняющим прежнее.

Подобный тип презентации предмета в новом парадоксальном качестве, полученном преимущественно за счет перемещения его из одного контекстуального поля в другое, характерен, в частности, для поп-арта. Здесь привычные, аксиологически и эстетически нейтральные вещи - получают новый онтологический статус, будучи престижно представленными: скажем, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, наконец, просто выставленная в качестве музейного экспоната превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную. При этом художник, изымающий вещь из ряда привычных ассоциаций, совершает семантический сдвиг, выхватывая понятие из характерного для него смыслового поля и перемещая его при помощи тропа или иной риторической фигуры в новое семантическое пространство.

От "нулевого уровня" текста позволяет отойти и использование такого стилистического приема, как аллюзия - т. е. воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла, цитаты), заимствованное из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем музыкальных произведений. К примеру, в рекламе "Opel Monza. Красавица и чудовище" перефразируется заглавие произведения Ж. Кокто "Красавица и чудовище", в рекламе авиалиний Swissair представлен парафраз поговорки "Old love never dies" ("Старая любовь никогда не умирает") - (Swissair). Отсылку к понятиям дарвиновской теории содержит девиз Внешторгбанка "Естественный отбор". Также зрительную аллюзию на знаменитый рисунок удава, проглотившего слона, принадлежащий перу А. де Сент-Экзюпери, представляет плакат Samsung electronics с изображением слона, попавшего в шланг как бы извиняющегося пылесоса: "Ведь я такой сильный!".

Классификацию риторических фигур как приемов остранения предмета, предложенную группой "Мю" (Группой "Мю" принято называть Ж. Дюбуа, Ф. Эделина, Ж.-М. Клинкенберга и других авторов труда "Общая риторика". М., 1986.), рассматривает Ю. Борев (Борев Ю. Эстетика. М., 1988. С. 240.). Автор отмечает, что риторические фигуры различаются в зависимости от типа применяемой операции отклонения:

1. морфологические, возникающие на основе отклонения от знака (слова);
2. синтаксические - отличающиеся от грамматического кода;
3. семантические - от смысла;
4. логические - от принципов мышления.

12.2. Риторические фигуры первого типа

Риторические фигуры первого типа возникают на основе различного рода преобразований, деформации или замены знака или слова. Основными разновидностями этого типа фигур является синонимия - замена синтаксических и грамматических конструкций иными, но тождественными или сходными по смыслу. Одной из разновидностей стилистической синонимии являются архаизмы, замещающие общеупотребительные понятия устаревшими. Как правило, этот тип фигур применяется в рекламе на историческую тематику. Так, в рекламе Банка "Империал" с графом Суворовым неожиданным архаизмом выступает колоритное: "Ждем-с, матушка…". Гораздо более характерной для рекламы риторической фигурой являются неологизмы - необычные для языка новые слова и выражения, а также специально созданные для обозначения новых предметов и понятий или заимствованные - к примеру, такие, как "памперсы", "тампакс", "сникерсни".

В качестве риторических фигур могут выступать также диалектизмы или жаргон, функционирующие в тексте как инородные включения, "цитаты" самой действительности. Так, скажем, в хорошо знакомом: "Чистота - чисто Tide" наречие "чисто" выступает одновременно и в своем непосредственном качестве, обозначая отсутствие грязи, и в качестве жаргонизма, семантически эквивалентного словосочетанию "говорить правду" и стоящего в одном ряду с таким, опять-таки двусмысленным, выражением, как "тормозить" = "говорить неправду", "обманывать" (поэтому характерное "Не тормози, сникерсни!" может быть воспринято одновременно и как призыв потреблять Сникерс без снижения скорости, и как обращение к здравому смыслу потребителя не отставать от жизни, думать быстрее и принимать правильное решение, в высшей степени выгодное).

Каламбур (от франц. Calembour) - игра слов, шутливое обыгрывание звукового сходства различных по значению слов: "Осип охрип, а Архип осип". В живописи каламбур проявляется в тех ситуациях, когда одно и то же изображение содержит как бы несколько слоев, планов, ракурсов, а одни и те же его элементы выступают как сопоставление различных, как бы накладывающихся изображений. Подобные экзерсисы представляют, к примеру, работы С. Дали "Невольничий рынок с исчезающим бюстом Вольтера", "Галлюциногенный тигр", "Незавершающаяся ваза" и т. п. В рекламе этот прием встречается достаточно редко ввиду того, что требует значительного интеллектуального напряжения и времени для восприятия. Поэтому чаще всего каламбур применяется в рекламе (особенно в статичной видеорекламе) не товаров массового потребления, а сложных технологий, электроники и т. п. Так, в частности, организована реклама сотовых телефонов фирмы Motorola, где крупное поясное изображение мужчины как бы состоит их ячеек, сот с фотографиями лиц людей, как бы соединяемых этой связью.

К первому типу риторических фигур относятся также анаграмма и палиндром. Если в анаграмме новые слова образуются из букв старых (как псевдоним Харитон Макентин = Антиох Кантемир), то в палиндроме перестановки не произвольны, а могут касаться только направления чтения: "А роза упала на лапу Азора" (А. Фет) или "Я иду с мечом судия" (Г.Р. Державин). В рекламе, в принципе, палиндром и анаграмма могут быть использованы как загадки, шарады, однако длина отрезка текста, подвергающегося модификации, здесь должна быть минимальной.