Типы и виды рекламы

2.1. Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недифференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожидания городского транспорта, павильонами, справочными киосками), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т. п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информирование о расположении различных объектов в городской среде.

Плакат (от нем. Plakat) - один из видов графики, представляющий собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информационные или просветительские цели. По технике изготовления плакаты различаются как типографские, живописные и рисованные - т. е. бывают и машинного, и ручного производства. Печатный плакат как вид рекламного искусства известен в Европе с XV в. - со времени изобретения печатного станка Гутенберга, однако в Китае произведения аналогичного типа появились значительно раньше, первые же авторские плакаты появились в 1850 г. и принадлежали Жюлю Шере.

Плакаты различаются как внутренние (располагаются внутри интерьеров зданий - в вестибюлях, торговых залах, аэропортах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, крышах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети). Самый дешевый вид наружной рекламы - щитовая реклама - появилась в Америке около 100 лет назад, где пространство на деревянных досках ("биллов") дало начало термину "биллборд". Отдельностоящие биллборды (чаще размером 3 x 6 м) устанавливаются на самых оживленных трассах и магистралях, охватывая таким образом максимальное количество потенциальных потребителей. Одним из показателей действенности рекламных щитов является площадь плакатных щитов на 1000 жителей. В Бельгии в 1982 г. этот показатель составил 89,7 кв. м, в Австрии - 49, во Франции - 35, в ФРГ - 16, в Испании - 7,8, в Швеции - 8,4, в ВНР - 9,1 кв. м (Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 121.).

Изменение стиля жизни российских городов, проявившееся в стремительном росте транспортных потоков, привело к трансформации характера восприятия городского пространства, лишенного детализированного представления о таковом. Для большого количества потребителей время восприятия ограничивается несколькими секундами, поэтому для многих недоступными становятся такие традиционные рекламные средства, как тумба, павильон ожидания городского транспорта и т. п., а вниманием охватывается лишь то, что лаконично, лапидарно, крупномасштабно. Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, монтирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или металлические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.

Искусство этого типа рекламы весьма специфично: оно связано в первую очередь с характером ее расположения в пространстве - на большом расстоянии - 15-20 м - от воспринимающего субъекта и особенностями восприятия, резко ограниченного во времени - на автостраде до 5 сек. Особенности зрения заключаются в ограничении угла охватываемого им поля: до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов - вниз по вертикали и 130 - по горизонтали. При этом угол нормального восприятия предметов равен 30 градусам, удовлетворительного - до 60. При этом объект в целом воспринимается при угле зрения в 27 градусов, детали в объектах - 45, объект со средой - 18-20 (Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды: Дисс. канд. искусств, наук. М., 1984. С. 35.). Отсюда - такие особенности этого вида наружной рекламы, как:

• простота и выразительность текста, ограниченного, как правило, 4-5 словами;
• отсутствие разного рода подробностей - адреса магазинов, перечня дополнительных услуг, особенностей эксплуатации и т. п. - и акцентирование основных черт;
• простота, высокая читаемость шрифтов, определяемая на расстоянии по формуле: Н = L x 2,5, где Н - высота букв в мм, L - расстояние до зрителя в м.;
• крупный масштаб изображения, отсутствие побочных, мелких деталей;
• лаконичная хроматическая палитра, содержащая не более 8-10 цветов;
• возможность размещения через определенные интервалы пространства-времени - к примеру, на каждой второй опоре освещения, что повышает "читаемость" рекламных текстов;
• создание серий плакатов (представительских серий по 50 штук, но доходящих по количеству до 3000, или, напротив, "целевых серий" с точечным размещением в заранее выбранных объектах), позволяющих достичь куммулятивного эффекта повторяемости.

В принципе все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как рекламные установки на крышах зданий, виниловые панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках "Prismavision".

Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы - световые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы. Световая реклама - яркая и красочная, приобретающая большую выразительность вследствие использования различных световых динамических режимов - доминирует над центральными транспортными артериями города и акцентирует наиболее выразительные его элементы. Часто для изменения ракурса световую рекламу устанавливают на зданиях, расположенных под углом к магистрали или торцом к ней. Рекламные установки на крышах зданий максимально привлекают внимание также ввиду оригинальности их технологического художественного решения, всегда индивидуального и неповторимого, что связано с необходимостью увязки этого типа рекламы с особенностями архитектуры.

С развитием компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные изображения любого масштаба и наносить их на поверхности из винила, связано появление такого типа рекламы, отмеченной эстетикой максимализма, как виниловые панно на стенах зданий. Эта реклама обладает такими несомненными достоинствами - и эстетического и чисто утилитарного свойства, как:

• долговечность - максимальный срок эксплуатации - пять лет;
• устойчивость к атмосферным воздействиям (основа полотна - плотный и пластичный материал из винила - панафлекс);
• прочность красок, не имеющих тенденции к выцветанию до трех лет;
• большие (около 200 кв. м), иногда - колоссальные размеры (до 2000 кв. м), ограниченные лишь площадью стены одного или нескольких зданий;
• разнообразная цветовая палитра (более 6 млн цветов и оттенков);
• возможность решения проблемы реконструкции фасадов зданий, предохраняемых от деформации виниловыми панно;
• способность к декорированию городской среды, созданию яркой, праздничной атмосферы.

Столь же широкие возможности эстетического оформления присущи и рекламе на дисплеях, основными факторами художественного и психологического воздействия которой стали динамика изображения (движущийся объект замечает более 85% наблюдателей), наличие сюжета, хроматическая интенсивность (цветовая гамма электронных экранов на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отражать любую видеоинформацию - около 4000 оттенков, ламповые дисплеи более ограничены в возможностях, здесь для демонстрации в большей степени подходят графические изображения). Основным фактором воздействия этой рекламы становится непрерывность, где повторяемость сюжета осуществляется, в среднем, через каждые 10 минут, что позволяет его демонстрировать около 50 раз в сутки и охватывать максимальное количество потребителей.

Та же идея о том, что активизация внимания достигается в момент восприятия движущихся объектов (рекламный эффект увеличивается при этом в пять раз), лежит в основании рекламы на установках "Prismavision", состоящих из плотно прилегающих трехгранных призм. Простота конструкции сопрягается с ее комбинаторной емкостью, где модификации подвергается и форма (не только плоскость, но и объем), и композиция (смена изображения как всего панно, так и его смыслового центра - этикетки бутылки, марки сигарет и т. п.). Ведущим художественным средством воздействия рекламы является контраст:

• сюжетный, связанный с непредсказуемостью сменяющихся эпизодов;
• колористический, где каждый из трех фрагментов выдержан в особой цветовой тональности;
• композиционный, позволяющий сопоставлять разные планы, ракурсы, количество объектов в композиции и т. п.;
• темповый, связанный с изменением скорости вращения призм.

Рассмотренные эстетические особенности присущи крупномасштабным рекламным установкам. Реклама же на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транспорте функционирует иначе - время ее восприятия определяется временем ожидания транспорта (в среднем - 10 мин) или пребывания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспортного средства, на борту которого размещено рекламное изображение. Первые рекламные тумбы для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII в. и первоначально украшались резьбой. Позже форма тумбы была трансформирована в "колонну", разделенную на три части: цоколь, барабан и карниз, часто завершаемый скульптурой. Форма тумб разнообразна - в Англии, Франции, Австрии, Германии, Венгрии распространены круглые тумбы, в странах Скандинавии - трехгранные.

2.2. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте различается как:

• Реклама, размещенная на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, маршрутных такси, поездов, троллейбусов. Она имеет гораздо более низкую себестоимость, чем реклама, расположенная на иных носителях, при этом ее эффективность ничуть не ниже. Ее достоинством является массовый охват потенциальных потребителей и гибкость корректировки под требования территориальных групп, где презентация определенных товаров и услуг может быть приведена в соответствие, к примеру, с маршрутами общественного транспорта. Так, в исторической части города на транспорте эффективной может быть реклама туристических услуг, а в спальных районах - товаров широкого потребления.
• Рекламный плакат, размещенный внутри транспортного средства (автобуса, трамвая, метро), обладающий дополнительными возможностями вследствие длительного воздействия на потребителя (среднее время поездки - 10 минут). Реклама, размещаемая внутри транспорта, в большой степени насыщена информацией, ее композиция допускает большую дробность, мелкомасштабность.
• Павильоны ожидания городского транспорта - изобретение француза J. C. Decaus (Деко) - были впервые установлены в Европе в 1964 г. и были оснащены информацией, касающейся как непосредственно соотношения транспортных потоков, так и рекламного содержания. Постепенно из этого вида городской мебели выделились информационные стенды (лайтпостеры) стандартным размером 1,2 м x 1,8 м (так называемый "сити-формат"). Легкие и прозрачные павильоны и лайтпостеры естественно вписываются в любую застройку - как современную, так и историческую, а их компактные размеры позволяют размещать их во всех зонах - пешеходных, на тротуарах, вдоль загруженных транспортными потоками магистралей.