Особенности рекламной риторики

12.4. Риторические фигуры третьего типа

В основе риторических фигур третьего типа - тропов (от греч. tropos - поворот, направление) - лежит замена одного семантического содержания другим, когда слово наделяется значением, не совпадающим с его первоначальным смыслом, а сам смысл переходит от прямого значения к переносному. На этих соотношениях - по сходству, по контрасту, по смежности - основываются такие типы тропов, как метафора, оксюморон, метонимия. Также среди тропов выделяются синекдоха и автономазия.

Метафора (от греч. metafora) - один из основных тропов, основанных на перенесении свойств одного предмета или явления на другое на основании общего для сопоставляемых членов признака ("говор волн", "бронза мускулов"). Сближение данных предметов позволяет представить один из них более ярко, емко, раскрыть такие его качества или свойства, которые являлись неочевидными, завуалированными, как бы скрытыми. Именно вследствие этого сопоставления метафора оформляется при помощи союзов "как", "словно", "подобно": "Он весь, как божия гроза" ("Полтава", А.С. Пушкин), "Подобно ветреной надежде резва, беспечна, весела" ("Евгений Онегин"). В рекламе при помощи метафоры выражаются понятия, которые не имеют чувственно-наглядного облика: малый вес, запах, вкус, крепость напитка, качество фактуры, польза: "Музыка, которая заводит. 106.2 FM. Evropa Plus", "Мобилизуй общение!!! МТС".

Риторические фигуры и, в частности, тропы самым тесным образом связаны с глубинными структурами художественного мышления, в том числе с его национальным своеобразием. Вспоминая выступление поэта И.Л. Сельвинского на семинаре по поэтическому мастерству в Литературном институте им. М. Горького СП СССР, Ю. Борев находит оригинальным наблюдение последнего о природе метафоры и различение им метафор восточного и западного типа, принадлежащих к разной художественной традиции. Их принципиальное различие, по Сельвинскому, состоит в том, что восточная традиция, как правило, предполагает один ракурс сопоставления между предметами, и, с этой точки зрения, допустимым окажется метафорическое сопоставление девушки по стройности с телеграфным столбом. Европейская же традиция требует, по меньшей мере, трех таких точек сходства. К примеру, сопоставление девушки с березкой выявляет общность этих объектов по признакам стройности, молодости, гибкости, свежести, жизнерадостности.

Близкой метафоре риторической фигурой является сравнение. Эти приемы позволяют сопоставить рекламируемый предмет с каким-либо другим явлением, изначально обладающим социальной или культурной ценностью: к примеру, рекламируемую услугу или предмет - с аналогичными тем, которыми пользуется известная личность. При восприятии рекламной информации в сознании потребителя осуществляется сопоставление характера товара с его собственными представлениями о них, а также внедрение рекламируемого объекта в картину мира потребителя через демонстрацию уже пребывающих в ней объектов. Направление этому потоку ассоциаций задается именно метафорой, являющейся в своей основе расширенным сравнением.

При этом ценность вещи фиксируется как раз в этом дополнительном смысле, возникающем из парадоксального сочетания предметов, где автомобиль, к примеру, выступает символом процветания и благополучия. Подобным образом особенности товаров символизируют физические качества животных, олицетворяющих мощь, силу, красоту, скорость, ловкость. Этот прием метафорического сопоставления был представлен еще тератологическим стилем, культивированным, в частности, скифами, изображающими на оружии, утвари, украшениях именно тех животных, качествами которых они хотели бы обладать. К примеру, компания Телмос вводит в визуальный ряд своей рекламы изображение льва, олицетворяющего силу и энергию и метафорически подтверждающего слоган "Телекоммуникации победителей".

Следуя наставлению Аристотеля, при желании представить что-либо в прекрасном свете, заимствовать метафору от предмета "лучшего в этом самом роде вещей", в рекламе коньяка Hennesy его силуэт сопоставляется с силуэтом женской фигуры. В рекламе эпилятора Philips слоган "Так же легко" подкрепляется картиной девушки, легко сдувающей пушинки с одуванчика.

Разница между Clifford - технологией антикодграббинга (ACG) и иными автосигнализациями продемонстрирована сравнением беззащитного селезня с мощным сейфом, воплощающим надежность и недоступность для вскрытия. Данный риторический прием весьма удачно использован также в иной рекламе Clifford, где слоган "Можно увидеть, нельзя украсть" подтверждается визуальным рядом. Здесь изображение вулкана становится метафорой абсолютной невозможности угона автомобиля, оснащенного данной противоугонной системой.

На принципе перехода смысла от прямого значения к переносному основан также такой троп, как оксюморон (от греч. oxymoron - букв, остроумно-глупое). Эта стилистическая фигура основана на сочетании противоположных по значению слов: "живой труп" (Л. Толстой), "черное солнце" (М. Шолохов), "жар холодных чисел" (А. Блок), также в рекламе - "La petite grand Routiere (Renault 6 TL)" - "Маленькая большая машина" (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 32.). В метонимии (от греч. metonymia - букв, переименование) замена одного слова другим осуществляется на основе связи их значений по смежности, когда свойства предмета переносятся на сам предмет, участвующий в выявлении этих свойств: "Smart money knows where to go. - Умные деньги знают, куда пойти" (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 34.), "Black Label - Глубина вкуса".

В качестве метонимии можно рассматривать различные конструкции, имеющие знаковую и символическую природу, в том числе гербы, товарные и фирменные знаки, выступающие как метонимия фирмы-производителя, корпорации, учреждения. Метонимический характер имеет также соотношение в контексте одного произведения изображений, различных по фактуре: коллажа в живописи, в киноискусстве - введение в игровые фильмы рисованных мульт-персонажей (к примеру, в рекламе Panadol'a, Nesquik'a, конфеток M&M's). Здесь сопоставление разных стилистических пластов (двухмерность - трехмерность, реальность - фантастичность, банальность - парадоксальность, обыденность - праздничность) и создает тот эффект неожиданности и запоминаемости, который как раз и необходим рекламе.