Технологии паблик рилейшнз

7.2. Источники информации для паблик рилейшнз

Связь баз данных и источников информации. Структура или человек, владеющие информацией, накапливающие ее, называются источником. Совокупность источников, объединенных в процессе поиска информации для решения определенной проблемы, называется "семейством источников". Для промышленной фирмы, компании семейство источников состоит из клиентов; поставщиков (поставка сырья, комплектующих и т. д.); банкиров (финансовое обеспечение); общественных служб (PR-службы, рекламные агентства); консультантов и экспертов (независимые и состоящие в штате фирмы); публикаций в СМИ (местных, национальных, международных); ярмарок, выставок, конференций; администрации фирмы, компании. Каждый из этого семейства источников обладает своей специфической информацией. Подобное семейство можно выделить для организации в любой сфере деятельности.

Базы данных зависят от источников информации. Для решения определенной задачи необходимо связать базы и источники информации. Эта связь позволит выделить каналы информации, которые рождаются путем упорядочивания семейства источников. Для фирмы, компании, организации эти каналы могут быть следующие (в трактовке Ч. Ханта и В. Зартарьяна):

1-й канал - текст: общие публикации, специальные публикации. Практика говорит, что по этому каналу компания получает до 30-40% информации. Любую новую проблему следует обсуждать с изучения периодики, если нет специального издания, посвященного обсуждаемой теме.

2-й канал - фирма: клиенты, поставщики, банкиры. По этому каналу поступает технологическая, коммерческая, финансовая, юридическая информация. 60% информации здесь относится к сфере "конкуренты - рынок - ресурсы", 15% - к сфере "технологии", 10% - к тенденции развития, 15% - регламентирующие документы. Конечно, большую часть информации поставляют клиенты и поставщики, ибо их сфера контактов, связей чрезвычайно широка.

3-й канал - консультант: консультанты, эксперты, общественные службы. Этот канал охватывает базы регламентирующих документов, источников и тенденций. Консультанты и эксперты, имея доступ к источникам, вырабатывают рекомендации для фирмы. Также и общественные службы на основе своей информации консультируют руководство фирмы. Через канал "консультант" проходит до 10-15% информации.

4-й канал - беседа: ярмарки, салоны, конференции. Через этот канал проходит 5-6% информации. Он предусматривает изучение разного рода материалов-каталогов, проспектов, выступлений, сборников докладов и т. д.

5-й канал - случайность: полезная информация, которая попадает в поле зрения случайно, неожиданно, в разных, порой неожиданных, ситуациях.

Вот в какой зависимости может находиться связь баз данных с источниками информации (каналами).

Таким образом, методика поиска источников информации сводится к следующей формуле: 4к + 1 (четыре канала плюс та часть, которая соответствует случайности). Эффективность источников оценивается свежестью информации, т. е. интервалом между событием и сообщением о нем. Если поиск решения поставленной задачи не может быть найден среди известных каналов информации (семейств источников), то необходимо отыскать пути движения информации для восстановления хода событий или выяснения обстоятельств различных сделок. Здесь прежде всего нужен анализ потенциальных источников информации и выявления полезных для последующей работы с ними в русле поставленной задачи. Эти источники могут быть в публикациях прессы, в распоряжении экспертов и т. д.

Основными источниками для наполнения баз данных организации, источниками информации для PR-деятельности сегодня являются базы данных СМИ, по сути электронные библиотеки - хранилища материалов СМИ. Ныне на российском рынке баз данных СМИ наиболее известны и популярны базы Public (), "Интегрум" () и "Медиалогия" (). Стоимость доступа в них составляет соответственно от 48 долл. (Public) до 1000 долл. ("Медиалогия"), что позволяет "скачать" от 5 тыс. публикаций (Public) до 1 тыс. ("Медиалогия"). Эти базы ничем не отличаются в формировании массивов федеральной прессы, а различия касаются работы с региональной российской прессой, которая поступает в каждую из этих баз по разным каналам. Наиболее оперативно это делает "Интегрум", редакции напрямую поставляют ему копии газет. А "Медиалогия" интересна своими возможностями, своей наглядностью. То, на что ранее уходило месяц работы целого отдела, теперь можно сделать за несколько минут.

Основная цель и задача системы "Медиалогия" - предоставить пользователю выжимку из всех СМИ, но выжимку, которая содержала бы именно то, что этому пользователю интересно сию минуту. И при этом выжимку, учитывающую как большой объем исторической информации, так и самые последние известия; выжимку, охватывающую большинство СМИ, выжимку, в которой подробность и способ предоставления информации определяет сам пользователь. Система "Медиалогия" позволяет весьма оперативно получить обзор и анализ центральных и региональных СМИ по интересующим темам. Специальное программное обеспечение позволяет анализировать и обрабатывать информацию из почти 900 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные российские газеты и журналы, информационные агентства, интернет-издания, а также новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций (595 региональных источников и 246 - центральных).

Вводимые в "Медиалогию" материалы СМИ проходят аналитическую обработку как ручным, так и автоматизированным методом, что обеспечивает высокую точность анализа. Система отражает, с различной степенью формализации, то, что об объекте пишут или транслируют российские СМИ. Учитывается также и "вес" каждой публикации, в зависимости от тиража издания, его авторитета и широты распространения. Система рассчитывает не только количество контактов каждой отдельной публикации с аудиторией, но и учитывает качественный состав читателей. Критерий оценки публикаций ("положительный", "отрицательный", "нейтральный" и "индекс информативного благоприятствования") был совместно разработан специалистами "Медиалогии" с институтом социально-политических исследований при Российской академии наук. На середину 2004 г. система располагала полной базой публикаций центральных СМИ с января 2002 г., региональных СМИ - с января 2003 г. Информация поступает в "Медиалогию" из всех российских СМИ в том виде, в котором была опубликована или вышла в эфир. Потом она проходит через этап обработки - автоматической (выделение основных объектов, к которым относится сообщение) и ручной (обработка операторами).

Операторы определяют основные характеристики объектов в сообщении: роль (главная - второстепенная - эпизодическая), тон упоминания, наличие - отсутствие прямой речи. Кроме этого операторы исследуют и связи между объектами - в той мере, в которой эти связи позволяет определить исследуемое сообщение. В центральное хранилище попадает только то, что было сказано в сообщении, а задача оператора - просто представить эти сведения в форме, более подходящей для анализа, т. е. формализовать его. Наряду с поиском и мониторингом анализ является весьма эффективным инструментом системы. Если поиск предназначен для быстрого просмотра двух-трех сообщений, мониторинг - для отслеживания новостей в уже известных условиях, то анализ является основным инструментом взаимодействия пользователя с системой, предоставляя возможности как для быстрого ориентирования в обстановке, так и для обстоятельного изучения факторов, связей и взаимодействий среды. Анализ позволяет выявить различия и закономерности отношений к заданным объектам различных российских СМИ, связи объекта, сравнение объектов по количеству упоминаний. Гистограммы "Распределение СМИ по отношению к объектам", "Распределение авторов по отношению к объектам" и "Гистограмма индексов информационного благоприятствования по источникам" отображают количество и характер упоминаний одних и тех же объектов различными СМИ или журналистами. Эти отчеты особенно хороши для определения заангажированности, т. е. заведомо определенного, всегда хорошего (или всегда плохого) отношения одной газеты к определенной партии или фирме, из чего можно сделать выводы, что информации этой газеты о фирме можно доверять не более чем любой оплаченной рекламе. По набору составляющих ее характеристик и функциональных возможностей "Медиалогия" не имеет аналогов в России. Даже сопоставимые по набору задач иностранные программы не имеют столь мощной встроенной подсистемы анализа информации, оценки поступающих сообщений, собственного сводного индекса, транскриптов видео- и аудиопередач с дополнительной возможностью просмотра видеороликов и многого другого.