Создание и продвижение имиджей

8.5. Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке

Политический рынок - это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Политический рынок - неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков - суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути, имиджи.

Продвижение имиджа политика или партии на политическом рынке начинается с того, что:

• ведется сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, "болевых" точках этих образований;
• ведется исследование общественного мнения электората в отношении "болевых" точек региона, данной партии или политика, а также в отношении конкурентов, выясняется степень доверия избирателей к средствам массовой информации, их желания и намерения по отношению к определенным кандидатам;
• ведется сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах. Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората, и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка задачей паблик рилейшнз становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии - стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша - Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он, в конечном счете, победил на выборах.

Следующий этап в продвижении имиджа политика и партии связан с восприятием этого имиджа избирателями и состоит из следующих составляющих:

• узнавание имиджа;
• устранение препятствий в его восприятии;
• убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса.

На президентских выборах в России в марте 2000 г. лидер движения "Яблоко" Г. Явлинский имел внушительную рекламу своего имиджа. Но в итоге он получил всего 5,8% голосов избирателей. Столь неудачный итог был обусловлен в немалой степени неверно выбранной стратегией продвижения имиджа Явлинского. Чтобы быть усвоенным, имидж должен пройти через определенные этапы восприятия в массовом сознании. Первый этап - узнавание объекта, второй этап - устранение преград между объектом и восприятием его и третий этап - воздействие на избирателя, чтобы он сделал выбор в пользу данного объекта. Опытный имиджмейкер К. Ремчуков считает, что, выстраивая имидж Явлинского, следовало уделять меньше внимания первому этапу, поскольку кандидат от "Яблока" - человек в политике узнаваемый. Усилия прежде всего надо было направить на решение задачи второго этапа, т. е. на устранение препятствий в восприятии избирателями личности Явлинского. А на деле акцент был сделан на третий этап - избирателя сразу склоняли к голосованию за Явлинского. И это тоже была ошибка, ибо при таком подходе к имиджу электорат кандидата не расширился. Получилось так, что знавшим Явлинского он просто напомнил о себе и фактически только попросил прийти проголосовать, но ведь этого недостаточно для такого известного и узнаваемого политика. "Значит, надо было очень грамотно отстроить вторую фазу, доказать, почему все обвинения в его адрес - что он всегда в оппозиции, что он теоретик, что он своего рода ослик Иа-Иа российской политики, вечно стоящий в некой позе неконструктивной оппозиции, - несостоятельны. И потом, уже разбив все эти контраргументы, можно было бы переходить к пафосной третьей стадии", - отмечает К. Ремчуков. Верная стратегия продвижения имиджа и должна была выделить вторую фазу - устранение преград в восприятии этого политика. Эта философия и ее девиз работали бы на новый образ Явлинского, оставляя позади стереотип вечного оппозиционера и неконструктивиста.

И, наконец, последний этап в технологии продвижения имиджа политика или партии - активное использование различных приемов убеждения избирателей. Эти приемы следующие:

• Участие политиков в теледебатах, в различных телепрограммах. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую "политическую коммуникацию" на Западе называют "политическим маркетингом". Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах - главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников - улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо "работают" на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача - конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, политические передачи вынуждены делаться по законам "шоу-бизнеса". Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата - об этом заявили 55% телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса - 38%, а содержание его речи отходит на задний план - 7%. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор работы "Теория и практика современной рекламы" В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов.
• Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера - "делателя новостей", он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, совершает определенные поездки, проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.
• Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: киноактерами, музыкальными звездами, спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.
• Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем (директ-мэйл), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Институты советников по вопросам коммуникаций и занимаются разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения. Они занимаются созданием имиджа политического деятеля, вносят необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. Для этого, например, в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер имеет еженедельную сводку о состоянии электората.

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий паблик рилейшнз. Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей - прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые паблик рилейшнз, они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, благодаря этому и средством социального контроля масс.