Сущность сервисных услуг и их классификация

Звонок на фирму, которая занимается послепродажным обслуживанием компьютеров:

- Мой принтер начал плохо печатать!

- Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит 50 долларов.

Но будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту работу сами.

Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает:

- А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу?

- На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли, когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то отремонтировать.

Ежедневно в мире появляется все больше технически сложных товаров. Научно-технический прогресс и меняющиеся потребности привели к тому, что не только в сфере производственной эксплуатации, но и в пользовании у граждан оказались сложные виды техники. Сложная техника - это, во-первых, вещи, имеющие длительные сроки эксплуатации, во-вторых, техника, поддержание качества которой в процессе использования требует квалифицированного, профессионального содействия со стороны ее изготовителя или специализированной фирмы¹.

Это характерно не только для промышленного, но и для потребительского рынка. Товары настолько технически сложны, что владельцы предпочитают передавать функции по их ремонту и обслуживанию профессионалам. Такова предпосылка формирования группы сервисных услуг.

В этой связи следует сказать о двух трактовках сервиса: в широком и узком смысле.

Сервис в широком смысле представляет собой всю совокупность отраслей сферы услуг.

Сервис в узком смысле - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, поддержанием работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально использовать приобретенный товар. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является на фирме одной из функций маркетинга, направленной на повышение конкурентоспособности товара.

Сервис - система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя².

Сервис также - деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукту.

Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. Они формируют третий уровень товара (рис. 33.1). Развитие теории маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, или товара с подкреплением, когда продажа материального носителя сопровождается послепродажным обслуживанием.

Рис. 33.1. Три уровня товара и место сервисной компоненты

Третий уровень товара, а именно, товар с подкреплением, формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара и увеличивающих потребительную ценность товара. Такие услуги становятся эффективным способом неценовой конкуренции и важным средством завоевания рынка и привлечения новых покупателей. Более того, в результате предоставления сервисных услуг фирма получает косвенные преимущества. Например, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя.

Сегодня все большее число фирм начинает оказывать сразу несколько типов услуг.

Самый "чистый" бизнес

Московская компания "Метро-Сорма-Сервис" предлагает к продаже уборочную технику: поломоечные и подметальные машины, пылесосы и водососы, машины для ухода за каменными полами, тележки, ручной инструмент, химические средства для уборки. Компания осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей со склада. Компания также занимается уборкой любых помещений, мытьем окон и фасадов, восстановлением и шлифованием полов, уборкой прилегающей территории.

Источник. Торговое оборудование. 2000.

Принципы современного сервиса:

1. обязательность предложения. Фирмы, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их соответствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное конкурентное положение;
2. необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис;
3. эластичность сервиса. Набор сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных;
4. удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя;
5. техническая адекватность сервиса;
6. информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно принимать во внимание информацию, которую может выдать служба сервиса, относительно эксплуатации товаров, оценок и мнений клиентов, поведения и приемов сервиса конкурентов;
7. разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей;
8. гарантированное соответствие производства сервису.

Правила организации современного сервиса:

1. гарантированность сервисного обслуживания;
2. качество обслуживания;
3. подготовленность персонала, усвоившего стандарты обслуживания;
4. оценка качества обслуживания клиента.

Основные задачи системы сервиса:

1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее сделать осознанный выбор;
2. подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемого изделия;
3. передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам должным образом выполнять свои функции;
4. предпродажная подготовка изделия;
5. доставка изделия на место эксплуатации;
6. приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация покупателю в действии;
7. обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения у потребителя;
8. оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, контакт с изготовителями запасных частей;
9. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется изделие потребителем и какие при этом высказываются замечания, жалобы и предложения;
10. сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;
11. участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
12. помощь службе маркетинга фирмы в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

1. привлечение покупателей;
2. поддержка и развитие продаж товара;
3. информирование покупателя.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других будет играть определяющую роль. На современном промышленном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг - целостные технологические системы, например заводы по переработке мяса, молока, а также услуги по монтажу этих заводов, отладке оборудования, послепродажному обслуживанию, обучению персонала по работе на новом оборудовании.

Компания "Деловая Русь" занимается подготовкой ресторанов под ключ, а фирма A&T "TRADE, Inc." также под ключ оснащает развлекательные комплексы звуковым и осветительным оборудованием. И в том и в другом случае на работы распространяется гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Источник. Ресторанные ведомости. 2000. № 1.

Сервисный компонент проявляется в организационно-коммерческих условиях покупки, которые включают:

• удобство расчетов и возможности кредитования;
• степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий;
• обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды;
• наличие рекламы и технической информации.

Разные классификации сервисных услуг представлены на рис. 33.2 и 33.3.

Рис. 33.2. Классификация сервисных услуг

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Рис. 33.3. Классификация сервисных услуг по содержанию работ

Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Согласно еще одной классификации сервисных услуг они могут быть техническими и торговыми (табл. 33.1).

Источник. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. С. 286.

Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в табл. 33.2, содержание сервиса в гарантийный и послегарантийный период - в табл. 33.3.

Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.