Рынок услуг

Даже простейший рынок - это излюбленное место спроса и предложения, место обращения к услугам ближнего.

Ф. Бродель

От скольких людей я завишу:

От тех, кто посеял зерно,

От тех, кто чинил мою крышу,

Кто ставил мне стекла в окно,

Кто шил и кроил мне одежду.

Н. Асеев

Вы не можете увидеть их, так как же их продавать?

Г. Беквит

С одной стороны, рынoк услуг достаточно старое (даже древнее) явление, так как с появлением обмена и денег всегда был хотя бы небольшой круг услуг, которые покупались и продавались: услуги ростовщиков, писарей, шпионов, управляющих, поваров, наемных воинов, знахарей, гадалок, астрологов и т. д. С другой стороны, рынок услуг в развитом, современном его виде появился совсем недавно и все еще находится в процессе активного развития. Международный же рынок услуг как целостная система еще только формируется.

Рынок услуг - одна из разновидностей рынка, выделившаяся из ранее единого рынка физических товаров и услуг. Объектом продажи на этом рынке выступают разнообразные услуги - от самых простых до сложнейших. Вместе с тем рынок материально-вещественных товаров и рынок услуг четко разделить невозможно, поскольку продажа услуги (ее оказание) часто сопряжена с продажей и эксплуатацией физических товаров, и, напротив, сама услуга в случае ее купли-продажи приобретает "товарность", т. е. становится товаром.

Рынок услуг - это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями услуг в связи с куплей-продажей разнообразных услуг. Он является составной частью сферы обмена, организованной по законам товарного производства и обращения.

Как подсистема рыночного хозяйства рынок услуг функционирует в рамках существующих отношений собственности и развивается по мере развития всего рыночного хозяйства.

Рынок услуг выступает как система, увязывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и их потребителей - собственников денег. Более того, роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура представляют собой один из важнейших критериев конкурентоспособности страны.

Изучение рынка услуг и особенно практика его функционирования выявили его специфику, без знания и учета которой невозможно добиться успеха в самых разнообразных видах услуговой деятельности. На это все более настойчиво обращают внимание как западные специалисты (особенно маркетологи), так и российские.

В современной специальной литературе, как правило, отмечают следующие особенности рынка услуг:

1. высокая динамичность рыночных процессов. Это обусловлено таким свойством услуги, как несохраняемость. Если услуги нельзя "хранить", то объективно необходимой становится быстрая реакция на изменение потребительского спроса, постоянное совершенствование сервисной деятельности и т. д. По мнению Т.Н. Софиной, повышенная чувствительность рынка услуг к экономической конъюнктуре и короткий период реагирования на ее изменения дополняются существенным влиянием факторов сезонности, рекламы, моды, информированности;
2. более выраженная сегментированность спроса на услуги в зависимости от доходов, цен, субъективной оценки потребителем значимости (насущности) услуги, обеспеченности товарами длительного пользования, а также от национальных традиций и особенностей потребления, стиля жизни и т. д. ;
3. высокая степень дифференциации услуг как рыночного продукта по потребительным характеристикам (горизонтальная дифференциация) и по уровню качества (вертикальная дифференциация). Это объясняется тем, что спрос на услуги всегда персонифицирован, индивидуализирован и выступает мощным стимулом для разработки все новых услуг, причем по мере роста благосостояния населения, усложнения материального производства и его результатов указанная характерная черта рынка услуг проявляется все более отчетливо. Эти свойства рынка услуг, по мнению специалистов, можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, поскольку "поиск услуги-новинки становится перманентным процессом"¹;
4. более выраженные территориальная сегментация и локальный характер рынка услуг по сравнению с рынком физических товаров. Действительно, структура услуговых видов деятельности, форма предоставления услуг во многом определяются географическим фактором: климатическими условиями, традициями, существующими в данной местности, отдаленностью от крупных центров и пр. Локальный характер рынка услуг проявляется в том, что потребности в обычных услугах, как правило, удовлетворяются по месту жительства или по месту работы (в каждом микрорайоне города, например, есть поликлиника, детские учреждения, школа, магазины, кафе, предприятия службы быта и т. д.);
5. высокая скорость оборота капитала, что объективно обусловлено меньшей продолжительностью производственного цикла. Данное свойство услуговых видов деятельности воспринимается как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг и наглядно проявляется в кризисных ситуациях, в том числе в годы трансформационного кризиса в России;
6. важная роль неценовых барьеров входа на рынок услуг. Данная особенность во многом обусловлена тем, что потенциальные потребители услуги при выборе ее производителя, как правило, обращают серьезное внимание не только и не столько на уровень цены, сколько на неценовые факторы: оригинальность исполнения услуги, качество обслуживания, наличие современных и безопасных технологий (или, напротив, приверженность редким, практически утраченным ручным технологиям, например, ручным переплетам книг, ручной росписи тканей); интерьер офиса, вежливость, вышколенность персонала, удобный график работы, наличие предварительной записи и т. д. Как свидетельствует опыт, предприниматели достигают успеха, когда акцент делается не только на самой услуге, но и на ее сервисной составляющей;
7. преобладающее значение и "массовость" на рынке услуг малых и средних предприятий, формирующих значительную долю рыночного предложения услуг. Такие предприятия обладают большей гибкостью, быстрее реагируют на изменение потребительского спроса, имеют возможность эффективно работать на локальных рынках.

Кроме того, думается, нужно отметить и то, что:

• рынок услуг не имеет четких границ, поскольку, как уже отмечалось, немалая часть услуг предоставляется в связи с движением физических товаров или непосредственно в материальном производстве;
• на рынке представлен жизненно важный вид услуг, которому присуща ярко выраженная специфика, - услуги естественных монополий (железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов, услуги по передаче электрической и тепловой энергии, услуги общедоступной электронной и почтовой связи);
• рынок услуг (как и сфера услуг) имеет высокий уровень адаптации;
• рынок услуг имеет в определенном смысле более узкие границы, чем рынок физических товаров. Раскроем эту особенность, поскольку она важна как в теоретическом, так и в практическом плане.

Дело в том, что по сравнению с материально-вещественными благами конечного потребления в составе услуг любой страны весьма значительна доля услуг, которая непосредственно не поступает в рыночный оборот, поскольку предоставляется не на платной основе. Эта доля может варьировать по величине, но она всегда существует как феномен, имеющий объективный характер (причину). Указанный факт определяется тем, что все блага с точки зрения соперничества за их потребление подразделяются на общественные и частные, в том числе выделяютчисто общественные (pure public goods) ичисто частные (pure private goods). Сразу же подчеркнем, что эти две крайности в теоретическом отношении хорошо иллюстрируют ряд важнейших моментов, которые в той или иной степени проявляются и в хозяйственной практике, но в реальной жизни только немногие блага можно отнести к чисто общественным, в основном производители и потребители имеют дело со смешанными и частными благами.

Чисто общественные блага - это такие блага, которые характеризуются неделимостью в потреблении, поэтому потребляются гражданами совместно, независимо от того, осуществляют они платеж за эти блага в виде налогов или нет. Классическими примерами таких благ служат система национальной обороны страны, законодательная система и услуги исполнительной власти.

Чисто общественное благо характеризуется единством двух свойств: неизбирательностью в потреблении и неисключаемостью в потреблении.

Свойство неизбирательности в потреблении означает, что потребление блага одним человеком не уменьшает доступности этого блага для других. Следовательно, чисто общественное благо неконкурентно, иначе говоря, потребление этого блага отличается несоперничеством, т. е. предельные издержки для дополнительного потребителя равны нулю. Поэтому общественное благо обладает своеобразным положительным внешним эффектом: как только кто-нибудь начинает его потреблять, оно становится доступным для всех.

Свойство неисключаемости в потреблении означает, что ни один человек и ни одна фирма не могут быть лишены доступа к потреблению блага такого рода. Явление неисключаемости может быть обусловлено как объективной невозможностью отстранить кого-нибудь от пользования данным благом (например, отстранить от пользования системой национальной обороны человека можно, только депортировав его из страны), так и чрезмерно высокими затратами на отстранение по сравнению с возможными выгодами от этого.

В реальной жизни блага характеризуются различной степенью несоперничества и неисключаемости, поэтому среди смешанных благ выделяют перегружаемые (переполняемые) блага, у которых свойство несоперничества в потреблении после определенного предела перестает действовать, и исключаемые ("клубные") блага, за пользование которыми может взиматься плата, например, частные телеканалы, городские парки, музеи, библиотеки и общественный транспорт.

Чисто общественные блага не входят в рыночный оборот, расходы на их производство несет государство за счет налогов, поступающих в бюджеты разного уровня. Общественные блага подразделяются наобщегосударственные (система национальной обороны, деятельность федеральной исполнительной, законодательной и судебной власти), местные, доступные для проживающих на определенной территории страны (в одном или нескольких регионах, например природоохранные программы; в городе, районе и т. д.). Заметим, что выделяют и международные чисто общественные блага (и антиблага), которые доступны всем жителям мирового сообщества: международная стабильность, международные стандарты, международная валютная система, парниковый эффект и т. д.

В рыночный оборот поступают практически в полном объемечисто частные блага, т. е. такие блага, предоставление которых отдельному лицу (физическому или юридическому) возможно без предоставления другим лицам в связи с тем, что эти блага обладают свойством исключаемости, т. е. являются конкурентными. Иначе говоря, чисто частные блага - это блага, каждая единица которых может быть оценена и продана конкретному покупателю.

Рынок услуг играет все большую роль в социально-экономическом организме современного общества, поэтому важно знать, какие факторы определяют его развитие. Эти факторы разнообразны: от сугубо экономических до ментальных, психологических; от макроэкономических до микроэкономических. В числе факторов отметим следующие:

• макроэкономическая роль государства, реально нацеленная на стимулирование развития рынка услуг путем создания благоприятных условий для предпринимательства, особенно в сфере малого бизнеса, построения эффективной налоговой системы, продуманного сочетания частного и государственного секторов в производстве услуг;
• уровень благосостояния разных слоев населения и рост их доходов;
• состояние и темпы развития производства технико-технологической составляющей функционирования услуговых видов деятельности и рынка услуг, определяющей не только параметры этого рынка, но и, что очень важно, современное качество услуг (многие виды услуг становятся высокотехнологичными - сотовая связь, медицинские, банковские услуги);
• наличие достаточно подготовленных специалистов, в том числе менеджеров, маркетологов. Широкая сеть разнообразных форм подготовки занятых в малом бизнесе;
• традиции, ментальность, которые чрезвычайно важны, поскольку состояние рынка услуг, система и качество обслуживания во многом определяются уровнем культуры общества, в том числе всех субъектов рынка услуг, состоянием социокультурного фактора в целом.

Каждый из перечисленных факторов может быть рассмотрен более глубоко.

Рынок услуг - относительно новое и динамично развивающееся явление, его структура еще не сложилась. Некоторые авторы, например Е.В. Песоцкая, приводят укрупненную структуру рынка услуг, но, думается, что такая структура не в полной мере характеризует современный рынок услуг (рис. 5.1). Предлагаем читателям самостоятельно уточнить ее.

Рис. 5.1. Укрупненная структура рынка услуг

Характеристика рынка услуг предполагает рассмотрение его видов. Используя разные признаки, можно выделить следующие виды рынка услуг.

1. По сфере охвата (в пространственном разрезе) различают: мировой (международный, внешний), национальный (в рамках одной страны, или внутренний), местный (локальный) рынки. Выделяют еще региональный рынок услуг, который может быть как частью мирового (например, рынок услуг стран ЕС, рынок услуг стран Азиатско-Тихоокеанского региона), так и частью национального (речь может идти, например, о рынке услуг Прибайкальского региона, рынке услуг Европейской части России, рынке услуг какой-либо области или ряда областей России) рынка.

2. По степени легитимности: легальный (действующий в рамках правового поля) и теневой рынок услуг. Для России изучение и оценка этих рынков услуг чрезвычайно актуальны. Переход к рыночному хозяйству определил ускоренное развитие сферы услуг, а ее специфика состоит в том, что в сфере услуг обращаются в основном наличные деньги и доминирует малый бизнес. В условиях слабой и противоречивой законодательной базы, непоследовательных действий государства сфера услуг стала одним из важнейших элементов теневой экономики.

   Теневой рынок в целом, в том числе теневой рынок услуг, есть (хотя и в разных масштабах) во всех странах, более того, по своей специфике именно услуговые виды деятельности составляют значительную часть теневой экономики. Место последней (а в ее рамках и теневого оборота услуг) в производстве ВВП согласно принципам системы национальных счетов ООН 1993 г. может быть представлено следующим образом (рис. 5.2).

   

   
   Рис. 5.2. Услуговая деятельность по степени легитимности

   Скрытое производство включает законную деятельность, данные о которой скрываются или преуменьшаются с целью уклонения от уплаты налогов, взносов в социальные фонды, выполнения административных обязанностей (соблюдения трудового законодательства, требований безопасности, ведения отчетности и т. д.). По мнению О. Моргенштерна, "результаты могут быть крайне сомнительными в основном из-за наличия той весьма существенной части информации, которая намеренно искажается из-за боязни платить налоги"².

   Неформальная деятельность осуществляется некорпоративными предприятиями, принадлежащими домашним хозяйствам, для обеспечения дохода и занятости их членов, а также теми предприятиями, где отношения между нанимателем и работниками не оформлены юридически.

   Нелегальное производство включает те предприятия, занятые незаконным производством или сбытом, которые осуществляют реальный производственный процесс и выпускают товары и услуги, на которые есть рыночный спрос, и те, которые не имеют права на данный вид деятельности. Система национальных счетов (СНС) ООН 1993 г. рекомендует учитывать нелегальную производственную деятельность в границах производства.

   Интенсивность латентных процессов (уровень сокрытия производства и размеры скрытых доходов) оценивается на основе мнений экспертов и данных обследований бюджетов домашних хозяйств.

   Современная позиция Федеральной службы государственной статистики состоит в том, что методология национального счетоводства должна максимально соответствовать рекомендациям ООН, т. е. все элементы теневой экономики, относящиеся к производству товаров и услуг, включаются в границы производства. Однако, как подчеркивают специалисты, в официальной оценке ВВП по России не включаются доходы, полученные от производства и реализации юридически незаконных в России товаров и услуг (проституция, наркотики и т. п.). Такая практика характерна для большинства стран, формально декларирующих приверженность принципам СНС 1993 г.
3. По степени регулируемости различают свободный и регулируемый рынки услуг. Подчеркнем, что полностью свободного (т. е. абсолютно свободного от государственного регулирования) рынка услуг не существует. Весьма жестко регулируются рынки таких услуг, как медицинские, образовательные, транспортные, охранные.
4. По уровню насыщенности различают ненасыщенный (дефицитный), избыточный и равновесный рынки. Равновесие рынка услуг (как и любого другого рынка) является идеальным состоянием, но может реально складываться на какой-то момент времени. Дефицитный и избыточный рынки характеризуются соответственно ситуациями, получившими названия "рынок производителя"³ ("рынок продавца") и "рынок потребителя" ("рынок покупателя").

Рынку продавца (seller's market) присуще доминирование производителя, когда спрос значительно превышает предложение услуг. Конкуренция среди производителей услуг практически отсутствует, в силу чего потребители лишены возможности выбора, вынуждены пользоваться теми услугами, которые предлагает производитель, культура их предоставления весьма невысока. В таком случае практически все услуги реализуются, даже если они не соответствуют запросам потребителей, не отличаются высоким качеством. Приоритет отдается количеству, а не качеству, которому уделяется минимальное внимание.

При насыщении рынка услугами доминировать начинает потребитель, поэтому выделяют рынок потребителя (рынок покупателя - buyer's market). Ему свойственно отсутствие монополии производства услуг и как следствие - определенная (большая или меньшая) свобода выбора потребителя, который может отдавать предпочтение услугам, подходящим ему по цене, культуре сервиса, затратам времени. В экономически развитых странах с начала 50-х годов ХХ в. предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, в результате чего рынок продавца стал превращаться в рынок покупателя. В России ситуация "рынок потребителя" применительно к более или менее широкому кругу услуг стала реально складываться только со второй половины 90-х годов ХХ в.