Марочная политика в сфере услуг

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства.

Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание,наделяя их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Пьер Мартино

Бренды обеспечивают главную защиту в ценовом соревновании.

Сильные бренды заслуживают большего доверия, у них имидж продукции лучшего качества, чем у менее известных брендов.

Бренд не просто так становится сильным, для достижения этого нужно потратить больше средств на рекламу.

И при этом в конечном счете сила бренда зависит от его качества, а не от удачного продвижения.

Бренд первоначально строится за счет распространения информации о нем и за счет рекламы, а окончательно складывается на основе качества продукции.

Филип Котлер

Профессиональный брендинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т. е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Искусство создания и продвижения бренда заключается в формировании у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под этой маркой, потому что это престижно или качественно.

Брендинг связан:

1. с процессами сегментирования и позиционирования;
2. с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Современному обществу среди прочих присущи следующие тенденции:

1) индивидуализм покупателя;

2) глобализация;

3) символический опыт (потребитель покупает опыт, а не предметы потребления, он предпочитает что-то пробуждающее воображение, нематериальное, символическое).

Теории и практике брендинга в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

1. переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя;
2. переход от тактического мышления к стратегическому;
3. перенос фокуса с локального подхода на глобальный;
4. переход от менеджмента товара к менеджменту категории;
5. переход от брендинга товара к брендингу корпорации;
6. переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями;
7. переход к миру виртуальных марок;
8. переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

"Бренд" - относительно новое, заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В общем смысле бренд является важным и необходимым элементом рынка, "безмолвным продавцом".

Причины, активизировавшие использование брендинга в маркетинге:

1. расширение масштабов конкуренции;
2. стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей;
3. необходимость удержания существующих покупателей;
4. тот факт, что около 85% принимаемых решений о покупке основаны на визуальной информации;
5. то, что одна из основных задач маркетинга потребительских товаров - создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок;
6. поиск новых средств коммуникации.

В настоящее время понятия "марка" и "бренд" заняли центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятия "продукт" и "услуга": современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а потребители покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес фирм к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих это единственный способ выживания.

Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей - чаще приобретать или больше платить за товар или услугу? Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара и услуги по сравнению со свойствами конкурирующих товаров и услуг. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке становится создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и происходит их продвижение на региональные рынки с помощью создания с ними связанных запоминающихся образов.

В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (III-II тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции XVII-XVIII вв. эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее XVII в. - это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и др.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях "Проктер энд Гембл" и "Дженерал Фудс" в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своих продуктов и начали активно заявлять о них на рынке.

Марки и бренды приносят очевидную пользу производителям и потребителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марка представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия фирмы не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

Происхождение слова "brand" в английском языке связано с древнескандинавским глаголом "brandr" - гореть, жечь. В Средние века английское слово "brand" означало буквально пламя, огонь, факел, однако быстро приобрело и ряд метафорических значений, например клеймо, знак собственности, связанных с практикой клеймения скота раскаленным железом. Некоторые специалисты считают, что слово "бренд" связано с латинским словом "brand" - тавро, клеймо.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя для услуги или товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

В действующем законодательстве Российской Федерации товарный знак и знак обслуживания определены как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака в законодательстве стран практически сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

Формального определения бренда не существует, по сути, это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая ценность.

Брендинг - это:

• процесс раскрутки марки, в ходе которого знак фирмы запоминается потребителем;
• создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления отличий от товаров и услуг конкурентов;
• процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и фирмой с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем;
• выделение некоторых товарных марок в самостоятельные объекты маркетинга и их продвижение на целевые рынки с помощью запоминающихся образов, связанных с этими объектами.

Бренд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Бренд отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих. Итак, бренд - это:

• сущность, развивающаяся во времени от знака, марки, состоящих из известных элементов, до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром;
• система, связывающая вместе товар, услугу и их характеристики, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, услуге, торговой марке, потребителям.

Процесс превращения товарного знака в бренд в самом общем виде показан на рис. 38.1.

Рис. 38.1. Превращение товарного знака в бренд

Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия "бренд" очень сложно. В таблице 38.1 приведены разные аспекты понятия "бренд", встречающиеся в его определениях.

Источник. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.