Марочная политика в сфере услуг

Торговые марки в консалтинге

Российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Хотя при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Многие исследования показывают, что знакомые имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки в консультационном бизнесе. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами "McKinsey&Co", могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

• устанавливать более высокие цены. Час работы партнера "PricewaterhouseCoopers" стоит около 500 дол., тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний обычно не превышают 100 дол.;
• расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые услуги;
• более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассную марку, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
• снижать риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из "большой четверки", не уплатив им гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае - не оплачивая вовсе.

Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Но имеющиеся слоганы ярко отражают суть бизнеса, например, у "Pricewater-houseCoopers" - "Давайте работать вместе и мы изменим мир", у "Accenture" - "Ваш бизнес может быть интереснее". В слогане "Deloitte&Touche" - "Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников" - впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Слоган может со временем меняться. Так, слоган "Ernst&Young" эволюционировал от первоначального "Идеи, решения, результаты" ("Ideas, solutions, results") к сегодняшнему "От идеи к результату" ("From thought to finish"), а слоган "Бизнес Консалтинг Груп" (БКГ) - от "Эффективные решения, реальные результаты" к иному - "Искусство управлять".

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров и других услуг.

1. Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене. Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.
2. Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют "зонтичную" торговую марку. Например, так делает "PriceWaterhouseCoopers" со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами, например гостиничными.
3. Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах.
4. Низкая вероятность подделки.
5. Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют своих компаний. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на внутренних, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие, как Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

Источник. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002, № 2.

Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем:

Бренд - это символ:

• способный вызывать положительные эмоции;
• формирующий определенные ассоциации;
• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
• содержащий информацию о товаре (услуге);
• упрощающий выбор товара (услуги) покупателями (потребителями), розничными продавцами и посредниками;
• облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
• позволяющий снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки;
• позволяющий убедить потребителя в необходимости совершения покупки;
• дающий гарантии качества, а также постоянства качества товара (услуги);
• увеличивающий потребительную ценность товара (услуги) для покупателя;
• лежащий в основе формирования фирменного стиля;
• обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара (услуги));
• дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента;
• являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара (услуги);
• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

• способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
• обладание характеристикой, формирующей сущность марки;
• обладание индивидуальностью;
• наличие собственного имиджа;
• способность быть идентифицируемым потребителями;
• охраноспособность;
• рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни бренда:

1. функциональный - гарантирование посредством бренда суммы определенных потребительных качеств товара (услуги). Бренд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте;
2. экономический - чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т. д. ;
3. эмоционально-психологический - бренд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности;
4. культурный - бренд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому покупатель приобретает товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся бренд характеризуется степенью продвинутости, уровнем лояльности к бренду в целевой аудитории покупателей и в отдельных ее сегментах.

Бренд дает следующий эффект:

• облегчает идентификацию товара (услуги);
• гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
• делает адресной ответственность за товар (услугу);
• ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
• осуществляет автоматическую рекламу товара (услуги);
• повышает престиж товара (услуги) по мере роста общественного признания марки;
• в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
• облегчает сегментацию рынка;
• обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
• создает отличительный образ;
• при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
• делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров (услуг);
• делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
• создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. собственно бренд;
2. маркетинговые программы бренда;
3. вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда - это имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе они выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда создаются по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы), по цене (восприятие ценности), по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации также способствуют развитию бренда: фирма, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг фирмы.

Иерархия ценностей бренда/торговой марки представлена на рис. 38.2.

Рис. 38.2. Иерархия ценностей бренда/торговой марки

Источник. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Аспекты управления брендом:

1. разработка марочной стратегии - перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация);
2. позиционирование и формирование восприятия бренда, перепозиционирование;
3. создание архитектуры марки;
4. создание всесторонних коммуникаций для бренда;
5. управление отношениями с потребителем;
6. измерение успеха марки.

При выработке решений, связанных с брендингом, фирме нужно опираться на следующие принципы:

• стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
• последовательность - взаимосвязь с предыдущими действиями брендинга;
• комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
• системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
• сочетание традиционности и новизны;
• интегрированный маркетинг - ориентация как на продукт, так и на потребителя.

Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие.

1. Решение о необходимости торговой марки - следует ли создавать марку для данной услуги:
   • марка нужна;
   • марка не нужна.
2. Решение о поддержке марки - кто будет поддерживать торговую марку:
   • марка производителя;
   • марка продавца;
   • лицензионная марка.
3. Решение о марочном названии - какие названия следует указывать на товаре:
   • индивидуальное название;
   • общее название всей продукции фирмы;
   • отдельные названия для различных групп услуг;
   • сочетание индивидуальных названий с названием фирмы.
4. Решение о стратегии марки - какие стратегии в области торговых марок следует применять:
   • расширение товарной линии;
   • расширение границ марки;
   • мультимарки;
   • новые марки;
   • комбинированные марки.

Основные стратегические направления развития бренда представлены на рис. 38.3.

Рис. 38.3. Основные стратегические направления развития бренда

Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие:

1. стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками;
2. стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание;
3. стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги;
4. стратегия корпоративных марок;
5. стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость - 20-50 млн дол. (в России - 4-12 млн дол.)

Приведем 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

1. создать стиль бренда;
2. сформулировать потребительные ценности бренда;
3. сформулировать позиционирование бренда;
4. стремиться к совершенствованию рекламы бренда;
5. соблюдать постоянство бренда;
6. соблюдать архитектуру бренда;
7. концентрировать силу бренда;
8. изучать свой бренд;
9. управлять брендом;
10. инвестировать в развитие бренда.

Задача создания бренда предполагает следующее.

1. Все усилия создающего бренд должны быть направлены на то, чтобы:
   • торговая марка попала в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
   • отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало покупателя потреблять эту торговую марку;
   • сложившееся у потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
2. Необходимо учитывать, что технология создания бренда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно меняться с течением времени. Поэтому технология создания бренда зависит от существующих на данный момент:
   • структуры рынка со стороны предложения товара;
   • структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
   • тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание бренда, что включает в себя:
   • состав и структуру рекламы уже имеющихся брендов;
   • состав и структуру рекламы продвигаемых брендов;
   • общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.