Распространение данных

У СМИ часто возникают вопросы по поводу пресс-релизов или других материалов; в статьях, например, журналисты могут писать на разнообразные темы. С большинством из этих вопросов приходится иметь дело специалистам из тематических подразделений. Следовательно, статистикам необходимо изучать, как содействовать СМИ наилучшим возможным способом. Некоторые вопросы могут не входить в сферу компетенции статистика, к которому попал конкретный запрос. В таких случаях ему/ей следует рассмотреть целесообразность передачи запроса руководителю или в другое подразделение. Таковы правила для простых вопросов. Однако, журналисты могут желать большего и просить статистиков дать определенные аналитические комментарии. Это сложнее. Соответственно, НСС может предусмотреть специальный порядок для реагирования на такие запросы, например, путем назначения группы высококвалифицированных старших статистиков, которые будут ими заниматься. Случается также, что журналисты задают вопросы, затрагивающие широкий круг вопросов. Реагирование на такие запросы междисциплинарного характера также может требовать специального порядка. В случае, если статистики из тематических подразделения имели контакты с прессой, они должны всегда сообщать об этом в отдел по работе с прессой, на которое возложены обязанности координации контактов с прессой и предоставления соответствующих рекомендаций. Вновь следует отметить, что журналистам должно быть позволено связываться со статистиками в нерабочее время.

Маркетинг, возможно, представляет собой новую функцию для многих статистических служб. Это род профессиональной деятельности, направленный на повышение информированности пользователей о продукции и услугах. В этом смысле маркетинг не обязательно имеет отношение к сбыту продукции, а скорее к связям с общественностью, поскольку он также должен рекламировать статистическую службу как учреждение, ориентированное на пользователей. Первым основанием для маркетинга является поощрение, увеличение и расширение использования статистических данных. Центральный объект маркетинга – пользователь; маркетинг должен быть ориентирован на пользователя, а не на продукт, который уже имеется в наличии у НСС или который НСС намеревается разработать. В случае необходимости продукция должна быть адаптирована к требованиям пользователей. Общепринятые маркетинговые средства: брошюры с описанием продуктов и услуг, статьи в журналах и профессиональные доклады, реклама в статистических публикациях, интернет, участие НСС в ярмарках, выставках и конференциях, а также прямая рассылка целевым группам.

Если маркетинг является новым видом деятельности, то лучше начинать ее в небольших масштабах. Когда накоплен некоторый опыт, и получены удовлетворительные результаты, можно переходить к расширению этой деятельности. Отчасти маркетинг состоит в ведении структурированного учета пользователей, а также их предпочтений и запросов. В целях совершенствования последующей маркетинговой деятельности следует собирать информацию о том, какие статистические данные были предоставлены разным пользователям. Информацию из базы данных клиентов можно использовать для исследований удовлетворенности пользователей, организации групповых встреч с пользователями и т.п. Маркетинг часто бывает дорогостоящим. Следовательно, важно измерять результаты, например, путем подсчета установленных контактов и числа экземпляров публикаций, проданных после рекламной кампании. Если брошюры распространяются с возвратным листком, на листке следует отмечать код проекта, чтобы затем можно было посчитать число экземпляров.

Существуют различные виды встреч с пользователями. Пресс-конференции – это тоже одна из разновидностей встреч с пользователями, в данном случае с журналистами. В принципе организовать пресс-конференцию просто: необходимо связаться со СМИ, выбрать время и место, выступить с презентацией и ответить на вопросы корреспондентов. Следует придерживаться четких целей. Пресс-конференции обычно проводятся с целью получить широкое освещение в СМИ. Каковы бы ни были цели, помните, что должен быть информационный повод, который можно заявить и обсудить. Другой вид встреч – это короткие встречи (до 1 часа), посвященные конкретной теме. Курсы или семинары о способах получения или заказа статистических данных, способах использования статистики и проч. также являются инструментом маркетинга. В дополнение к прочим видам деятельности следует рассматривать возможность выпуска регулярного информационного бюллетеня. Он должен быть довольно кратким (2-4 страницы) и рассылаться бесплатно среди (зарегистрированных) пользователей и других заинтересованных лиц. В нем может содержаться информация о новых или усовершенствованных продуктах, относительно неизвестных продуктах и услугах и т.п. Бюллетени можно также использовать для объявления о намечающихся к проведению НСС встречах или семинарах или важных изменениях в НСС, которые могут представлять интерес для пользователей.

Некоторые НСС стремятся к возмещению издержек выпуска публикаций; мнения других НСС расходятся. Статистическая служба в основном финансируется из государственных средств. Это означает, что НСС имеют обязательство готовить и публиковать официальную статистику для правительства, общественности и других пользователей. Соответственно, считается оправданным распространять некоторое количество статистических данных бесплатно. Тем не менее, даже если информация доступна бесплатно, например, на веб-сайте НСС, имеет смысл взимать плату за физическую продукцию, такую как печатные издания, компакт-диски и проч. Кроме того, просьба оплатить статистику обоснованна, если пользователь запрашивает детальные статистические данные, желает получить их на специфическом нестандартном носителе, или настаивает на получении статистики в чрезвычайно сжатые сроки. За исполнение других запросов, требующих затрат ресурсов, таких как специальный сбор и анализ данных, также может взиматься плата.

НСС должна решить, как разграничить ситуации, когда взимается и не взимается плата за услуги, а также когда определенные категории пользователей могут получить скидки или получают право обслуживаться бесплатно. Во многих отношениях статистическая служба обладает монопольным положением на рынке. Таким образом, рынок не может определять цены. Тем не менее, статистические службы иногда выпускают продукты, которые конкурируют с коммерческими продуктами. В таких случаях следует проявлять осторожность при установлении цен. Базовую информацию следует распространять бесплатно (в том числе через телефонные запросы, на которые можно ответить за несколько минут, посещения библиотеки и т.п.). Стандартизированные продукты и услуги поиска основаны на предварительно разработанных системах поиска и обработки информации. Таким образом, разумно, чтобы соответствующая цена, кроме предельных издержек поиска, включала в себя некоторый вклад в расходы на развитие и обслуживание данной системы. Индивидуальные продукты и услуги для пользователей должны разрабатываться специально, следовательно, их цена может включать в себя все затраты, включая накладные расходы.

Помимо того, что цены на статистические продукты должны быть ясными, понятными и логичными для пользователей, принципы систем ценообразования должны быть простыми в работе для персонала. Расчет стоимости услуг должен быть осуществим за короткий промежуток времени. Ясная и простая структура цены облегчает поручение вопросов продаж персоналу, ответственному за продажи, или статистикам без привлечения старшего руководства в случае каждого конкретного запроса. По наиболее распространенным продуктам и услугам, в том числе публикациям и стандартизированным продуктам поиска данных, должны быть разработаны прейскуранты цен. В основе цены могут лежать два компонента: базовая цена или цена доступа к информации плюс стоимость в зависимости от объема данных, возможно, сниженная для очень больших наборов данных. Услуги по индивидуальному заказу требуют специфического подхода к расчету цены. Важно, чтобы статистическая служба тщательно разъясняла это клиенту, перед тем как достигается какая-либо договоренность. В основном цена должна базироваться на количестве часов работы плюс накладные расходы, такие как использование компьютерной техники, канцелярских товаров, рабочих помещений и проч. Иногда могут требоваться сверхштатное время работы компьютеров или использования других ресурсов – это тоже следует учитывать. На отдельные группы пользователей, например, государственные органы, могут распространяться скидки. С министерствами и прочими категориями "привилегированных пользователей" следует заключать соглашения о том, что они получают бесплатно, например, две копии публикаций, а за что платят. Библиотеки, учреждения сферы образования и торговые посредники обычно также получают скидки на публикации.

Авторские права включают в себя ряд эксклюзивных прав, предоставляемых автору или создателю оригинального произведения, включая право на копирование, распространение и адаптацию произведения. Как правило, статистические материалы должны быть защищены авторским правом, хотя в некоторых странах НСС отказываются от авторских прав. Авторские права распространяется не только на статистические публикации, но и на различного рода информацию из баз статистических данных. Рекомендуется, чтобы на все статистические публикации распространялось авторское право в целях их защиты. Авторское право должно устанавливать порядок, согласно которому не разрешается делать копии публикаций (или их значительной части) для распространения. Клиент может, конечно, использовать часть материала в виде цитаты в собственной публикации, если это составляет естественную часть его работы. Клиенты также имеют возможность использовать материал для своих собственных крупных расчетов, сочетая информацию НСС с другими, в том числе собственными, данными и т.п. Допускается также использование приобретенных материалов без ограничений в пределах собственных предприятий и организаций. Авторские права должны быть включены в публикации и в договоры на стандартизированную и специальную продукцию. Есть много разных способов сформулировать авторские права. Пример подходящего текста об авторских правах: "Все данные и продукция, производимые Бюро статистики, защищены авторским правом. Бюро статистики поощряет использование своей информации при условии ссылки на Бюро как источник данных в случае публикации данной информации. Без официального согласия Бюро допускается демонстрация, воспроизведение и распространение данных только в неизменном виде. Бюро оставляет за собой право определять правила и условия использования информации".

Некоторые НСС заключают соглашения о распространении продукции, как правило, с партнерами в частном секторе. Это практикуется, когда НСС считает, что другая организация более эффективно осуществляет данный вид деятельности и что она способна работать с группами клиентов, которых не может охватить НСС. Условия распространения материалов должны быть согласованы в письменной форме между продавцом и НСС. Такой договор должен включать в себя ряд существенных моментов. Прежде всего, необходимо подробное описание того, что и в какой форме может распространяться. Также должна быть описана характеристика обслуживаемых клиентов, во избежание, например, возможности того, что распространитель будет продавать продукты привилегированным пользователям. Должны быть установлены правила возможного дальнейшего распространения третьими сторонами, что особенно важно в случае электронного распространения. Разумеется, необходимо также оговорить экономические условия распространения. Возможны, в частности, следующие модели: авторский гонорар в зависимости от размера/стоимости материала, годовой авторский гонорар, авторский гонорар в зависимости от ожидаемого числа "конечных пользователей". Следует разработать стандартные формы договоров в отношении индивидуальной продукции для пользователей. В них должны быть указаны согласованное содержание и форма распространяемых материалов, сроки действия соглашения, экономические условия, условия распространения и способы разрешения споров, которые могут возникнуть.

Упражнения:

1. Написать пресс-релиз по последним данным об индексе потребительских цен.
2. Описать, как мог бы выглядеть маркетинговый план для регионального статистического офиса.