Ценообразование в международном бизнесе

12.3. Мировые цены в условиях глобализации и электронизации мирохозяйственных связей

Развитие глобализационных процессов в мировой экономике находит свое отражение и в сфере ценообразования. Прежде всего, это касается всемирной сети Интернет, куда непрерывно стекаются огромные массивы информации, включая ценовую. Практически это породило новую форму торговли - электронную, которая приобретает глобальный характер.

Операции с ценами в сети Интернет породили свои тенденции, которые начинают уже приобретать черты неких закономерностей, формируется своя специфическая терминология. Сегодня уже достаточно устоявшимися являются такие термины, как цифровая экономика (digital economy) и электронная торговля (e-commerce). Электронная торговля в существенной мере меняет характер внешней торговли и формирующихся в ней цен. Во-первых, цены становятся более доступными для широкого круга потребителей практически во всех уголках мира.

Во-вторых, у потребителей появляются большие возможности для сравнения цен, что делает их более транспорентными и создает предпосылки для их снижения.

В-третьих, у продавцов и покупателей появляется возможность резко упрощать переговорный процесс относительно цен и требуемого качества товаров и сокращать время на ведение переговоров и "уторговывание" цен. Самым притягательным качеством интернет-цен является резкое снижение затрат времени и средств на поиск ценовой информации, а также возможность ее анализа прежде всего для потребителей, которые хотят принять оптимальные решения о закупках товаров. Простота и дешевизна получения при этом достаточно полной информации о товарных ценах, с одной стороны, нередко приводит к тому, что покупатели получают широкие возможности при выборе товаров и их более точной оценке, а с другой - порождает рост конкурентного напряжения среди продавцов, которые оказываются более информационно раскрытыми перед покупателями и друг перед другом.

Дискуссии по проблемам формирования цен и торговли в Интернете обнажили беспокойство многих производителей относительно нежелательного раскрытия их коммерческих секретов. В этих условиях они оказываются как бы буквально информационно раздетыми, что резко снижает их реальные возможности и резервы в процессе "уторговывания" условий продажи товаров. Интенсивная ценовая конкуренция, которая, как мы показали выше, в целом не столь свойственна торговле готовыми изделиями, в Интернете становится серьезной проблемой для многих производителей техники и ее продавцов.

Вместе с тем по результатам работы с ценами в Интернете уже можно сделать важные практические выводы для наиболее эффективного участия в международном бизнесе:

• для производителей и продавцов Интернет позволяет существенно снизить стоимость транзитных и транзакционных издержек;
• для потребителей Интернет дает возможность оперативно получать информацию о ценах, обрабатывать ее, сравнивать и уточнять в реальном режиме времени, с учетом многих дополнительных сведений о характеристиках самих товаров и условий их поставки;
• конкуренты в этой среде могут быть мгновенно выключены из игры путем простого нажатия кнопки (a click away).

Все эти моменты в принципе ведут к общему снижению цен на продукцию, продаваемую через Интернет (цены online), и как будто бы приближают саму рыночную среду к идеальной форме совершенной конкуренции или, во всяком случае, более близкой к ней, чем цены обычной торговли (цены offline).

При этом фирмы-производители оказываются в таких условиях, когда рост конкурентного напряжения и повышение информационной прозрачности постепенно ведет к смещению баланса сил от производителей и продавцов непосредственно к покупателям и потребителям, что уже чрезвычайно важно. В ряде случаев торговля через Интернет приобрела такой характер, когда цены диктует не продавец, а покупатель.

Для сохранения своих позиций в бизнесе и для успешного ведения конкурентной борьбы фирмы-производители и продавцы ориентируются в настоящее время на применение различных ценовых стратегий, что позволяет им, по крайней мере, избежать резкого снижения цен и сохранять уровень своей рентабельности:

• продвинутая сегментация покупателей (finer customer segmentation strategy), когда каждому из них фирма предлагает уникальный продукт (например, потребитель сам выбирает конфигурацию своего компьютера на сайте, при этом число возможных конфигураций превышает тысячу, что резко затрудняет возможность сравнения цен);
• стратегия "пакетных продаж" или "распакетированных комплектов" (bundling and unbundling strategies), когда покупателю предлагается товар в полном или частичном комплекте с другими товарами или услугами (например, программное обеспечение продается с последующими дополнениями и обновлениями);
• стратегия назначения разных цен на различные модификации одного и того же продукта (versioning strategy), которая хорошо подходит для информационных продуктов - внесение изменений в интерфейс и пр.;
• стратегия удерживания (lock-in-effect strategy), когда предлагаются дополнительные удобства (например, кастомизация веб-среды под запросы покупателя);
• стратегия брендинга (brending and trust building strategy) - традиционная стратегия назначения более высоких цен на товары с известными брендами, а также выстраивания атмосферы доверия к продаваемым фирмой товарам;
• стратегия ценовой дискриминации и динамичного ценообразования (price discrimination and dynamic pricing), когда интернет-цены меняются автоматически в зависимости от объема закупки товара, от времени совершения сделки, используются различные цены для покупателей из различных географических регионов и пр.;
• многоканальная ценовая стратегия (multi-channel pricing) применяется, чтобы затруднить сравнение цен, компания продает через Интернет только те товары, которые не продает в обычной продаже;
• стратегия долгосрочного взаимодействия с потребителем (customer lifetime value pricing), когда фирма ориентируется на получение прибыли не от разовой сделки, а исходя из долгосрочных взаимоотношений с покупателем и его реальных возможностей.

Важно отметить, что в сети Интернет цены могут объявляться не только продавцами, но и покупателями (покупательские аукционы с обратным движением цены), а также различными посредниками, специализирующимися на сборе, обработке и обеспечении ценовой информацией потенциальных потребителей. Существуют специальные сайты и "инфороботы", собирающие информацию о ценах на многие тысячи товаров международной торговли.

Интернет позволяет автоматизировать комплексное ценообразование. Например, возможна моментальная калькуляция цен на мультимодальные перевозки, что в обычных условиях требует значительных трудовых затрат, из-за чего в свою очередь много времени теряют грузоотправители, а у грузоперевозчиков возникают дополнительные издержки (на ведение переговоров, расчет цен и пр.). Такая автоматизированная система расчета цен требует серьезных первоначальных затрат и предварительных работ по обмену информацией о ценах и загрузке транспортных компаний.

В целом Интернет открывает большие возможности в области цен и ценообразования, обслуживающего международный бизнес. Однако не следует забывать, что эта сфера, как любая рыночная среда, является полем острейшей борьбы, которая используется конкурирующими сторонами в своих интересах, и в конечном итоге возможности Интернета будут использованы именно победителями в этой никогда не прекращающейся конкурентной борьбе на мировом рынке.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличается международная среда ценообразования от национальной среды?
2. Какую цену в идеале следует считать мировой?
3. Почему на продукцию обрабатывающей промышленности трудно подобрать мировую цену?
4. Какое явление в международной торговле получило название "ножницы цен"?
5. Назовите основные виды цен в международной торговле.
6. Какие бывают разновидности биржевых цен и для чего они служат?
7. Чем отличаются трансфертные цены от других цен мировой торговли?
8. Какие ценовые стратегии используются фирмами-производителями в сети Интернет и с какой целью?