Ценообразование в международном бизнесе

12.2. Принципы ценообразования и виды цен

Проблема выбора принципов и методов ценообразования в основном относится к группе готовых изделий, поскольку продавцы сырья чаще всего вынуждены подчиняться складывающимся на мировых рынках сырья уровням и соотношениям цен, в частности, рассмотренным выше биржевым котировкам или политике ведущих компаний-лидеров.

В целом принципы ценообразования на мировом рынке те же, что и на национальных рынках. Цены формируются по примерно одинаковым схемам, отражающим те или иные позиции и стратегии ценообразования, принятые в национальных или транснациональных корпорациях. Эти теоретические схемы подробно описаны в бесчисленном количестве учебников по маркетингу. Тема ценообразования в компаниях в условиях маркетинга, который получил сегодня всеобщее применение, достаточно объемна и потому специально и подробно останавливаться на ней в рамках данной главы не имеет практического смысла.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транснациональных корпораций - трансфертные цены. Их суть в корне отличается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на национальных рынках, так и на мировом рынке. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той или иной транснациональной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данного товара). И во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой транснациональной корпорацией политики, которая обычно исходит сугубо из интересов и стратегий данной корпорации и может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, производимых на ее предприятиях, находящихся в разных странах. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задачи уменьшения налогообложения своих товаров, пересекающих национальные границы стран, они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров в мировой торговле.

Вопрос установления той или иной цены на товар во внешнеторговом контракте является чрезвычайно важным, ибо он в конечном счете является главным фактором определения экономической эффективности внешнеторговой сделки. В контракте цена обычно устанавливается: за количественную единицу товара (за единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект); за счетную единицу (за десяток, сотню, дюжину и т.д.); за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для продукции на основе химических соединений), а также исходя из колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности и пр. При поставках по одному контракту товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается отдельно за единицу товара каждого вида, сорта, марки. При поставках комплектного оборудования в спецификациях указывается цена на каждое комплектующее изделие.

В международных операциях используются разные виды цен. Назовем лишь основные.

Базисные цены - это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (их еще называют справочными ценами) и прейскурантах (прейскурантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены - вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Биржевые цены (или котировки) - цены на товары, устанавливаемые на биржах (о них шла речь выше).

Цены каталогов (проспектов) - разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справочным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей - определяются предприятием - изготовителем продукции на стадии начала производства и, как правило, ориентируются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены, как правило, не совпадают с рыночными ценами и обычно отражаются в ценах каталога, проспекта или прейскуранта.

Цены фактических сделок (контрактов) - цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и являются наиболее важной и достоверной информацией для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку часто являются предметом коммерческой тайны. Но даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изданиях, то, как правило, без указания многих существенных условий контракта (качественных показателей, условий платежа и др.), что несомненно снижает их информационную ценность. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей - здесь могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько способов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией. Названия этих цен отражают способы их фиксирования в зависимости от условий поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены (а это предмет отдельной договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой выражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположны, но валютная компонента цены должна не использоваться для наживы одной стороны за счет другой, а выполнять задачу защиты экономических интересов сторон на основе взаимности.