Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

Инвестиции в системы сбора, обработки и удовлетворения жалоб заказчиков являются одними из самых рентабельных, так как:

• создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение вследствие того, что привлекать новых заказчиков становится все труднее и дороже, чем удерживать уже имеющихся;
• четко налаженная система удовлетворения жалоб дает дополнительный рост объема оказываемых услуг, поскольку с ее помощью не только сохраняются имеющиеся клиенты, но и могут быть привлечены новые посредством распространения позитивной информации о фирме;
• жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество услуг, а также элементом обратной связи между покупателем и продавцом. Никто, кроме клиентов, не сможет точнее сказать, что было сделано неправильно и подсказать пути решения конкретной проблемы.

Однако до сих пор реакция персонала на жалобу зачастую все еще негативная. Факты жалоб часто не находят отражения в базах данных, а проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала фирмы.

Философия распространенной на Западе системы Customer complaints management (управление жалобами клиентов) - это управление процессами, по разным причинам выходящими из-под контроля. Фирма должна быть готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием к пожаловавшемуся клиенту. Только так появляется шанс сохранить лояльность и доверие клиента. Другой практический смысл этой системы - выявление узких мест во внутренних бизнес-процессах фирмы. На фирме должна быть построена такая система, которая позволит выполнять работу максимально хорошо, а также составить план действий, моментально вступающий в силу при возникновении проблем.

В идеале следует придерживаться позиции, при которой фирма работает на упреждение проблем и с клиентами, и с партнерами. Вместе с тем клиент, получивший хорошее обслуживание в том числе высококачественное сопровождение рекламации, превращается в наиболее лояльного.

Зарубежная фирма "Гейдельберг" - известный производитель полиграфического оборудования имеет свое отделение "Гейдельберг СНГ", которое в 2003 г. продало техники и оказало услуг на 113 млн евро. На фирме отлично представляют себе цену лояльности потребителя. Полиграфические машины этой марки самые дорогие на российском рынке. Клиенты особенно чувствительны к любым техническим неполадкам и шероховатостям в работе с поставщиком. В "Гейдельберг СНГ" существует пошаговая инструкция для бизнес-процесса рассмотрения рекламаций. Не позднее чем через 24 часа после принятия рекламации клиенту официальным письмом сообщают, что его жалоба рассмотрена и принята в работу. В этом же письме указываются должность, имя, фамилия ответственного лица и время, в пределах которого менеджер должен связаться с клиентом, чтобы обсудить с ним сценарий возможных действий. Далее все по утвержденному плану: своевременная связь - обсуждение - решение. Важно информировать клиента обо всех действиях, направленных на удовлетворение его претензий. Каждая претензия, которую не удается решить "здесь и сейчас", доводится до сведения членов правления. Таких претензий - 25%. В базу данных попадают все рекламации, причем с подробным описанием причин и обстоятельств. Процесс закрытия рекламации тоже формализован. Клиент получает отчет о выполнении фирмой обязательств по срокам и результатам. В довершение ко всему клиента просят дать свою оценку проделанной работе в специальной анкете.

Из 300 сотрудников "Гейдельберг СНГ" бремя ответственности за работу с рекламациями возложено на 15 менеджеров разных подразделений.

Закрыть рекламацию в течение недели удается пока в трети случаев.

Источник. Карасюк Е. С чувством глубокого неудовлетворения // Секрет фирмы. 2004. 15 марта - 21 марта.

Минимизация количества претензий и рекламаций свидетельствует о том, что фирма безупречно выполняет работу с клиентами и имеет план действий, который вступает в силу, если в работе происходят сбои.

Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят другие фирмы, предоставляющие аналогичные услуги. Если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные покупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.

Пирамиду "Проблема/жалоба" можно представить так, как это показано на рис. 2.6.

Рис. 29.6. Пирамида "Проблема/жалоба": 5% - жалобы получают свое формальное выражение и доходят до высшего руководства; 50% - заказчики посылали жалобы в фирму, но затем махнули на все рукой; 45% - заказчики были недовольны, но с жалобами не обращались

Источник. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

Наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным. Наилучшей системой будет система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта.

Для того чтобы разрешение жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры.

Находящиеся в основании пирамиды заказчики (45%) скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Фирма должна таким образом организовать систему реагирования на жалобы, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы, а процедура их удовлетворения должна быть максимально простой. Если канал коммуникации доступен всем и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. "Дженерал электрик" организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. На 10 потраченных долларов компания получала 17 долларов за счет увеличения объемов продаж.

Считается, что за 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя - оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте.

Результаты исследований показывают, что рассерженные заказчики могут быть сегментированы в следующие группы (табл. 29.2).

Источник. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

Чтобы система реагирования на жалобы действительно работала и достигала своей цели, необходимо оптимально ее построить. Для этого можно воспользоваться приведенным ниже алгоритмом.

Алгоритм создания эффективной системы реагирования на жалобы состоит из следующих шагов:

1. оценить число заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены;
2. оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами действия механизма реагирования на жалобы, оценить их последующее покупательское поведение;
3. оценить систему обратной связи, систему делегирования полномочий для решения проблем;
4. оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование;
5. спроектировать новую систему, включающую организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия;
6. разработать план действий, чтобы:

• открыть каналы для коммуникации,
• реагировать на жалобы немедленно,
• усовершенствовать систему обратной связи,
• отвечать на жалобы без промедления.

В качестве примера можно рассмотреть еще одну альтернативную процедуру обработки претензий клиентов².

Процедура состоит из девяти этапов.

Этап 1. Определение терминологии и ответственность. Необходимо выяснить, что подразумевается под понятием "претензия" или "жалоба".

Этап 2. Определение принципа обработки претензий.

Этап 3. Установление стандартов для удовлетворения претензий.

Этап 4. Документирование и регистрация претензий.

Этап 5. Классификация поступивших претензий.

Этап 6. Адресация и переадресация претензий.

Этап 7. Установление стандартов принятия решений по претензиям.

Этап 8. Мониторинг удовлетворенных претензий.

Этап 9. Уведомление работников фирмы о существующем порядке разрешения претензий и жалоб.

Фирме необходимо создать условия, при которых удавалось бы правильно сегментировать входящую информацию, и научиться выстраивать процесс работы с ней таким образом, чтобы в итоге увеличить долю лояльной, регулярной клиентуры.