Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

Важнейшие задачи поставщика услуги на каждом этапе в процессе принятия решения о покупке заключаются в следующем.

Этап 1. Осознание потребности (проблемы). Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может выявить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный выше пример продемонстрировал различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.

Этап 2. Поиск информации. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого источника в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.

Этап 3. Оценка альтернативных возможностей. Следует помнить, что анализ оценки покупателем информации об альтернативах базируется на нескольких основных положениях:

• покупатель стремится удовлетворить свою потребность;
• покупатель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;
• каждая услуга рассматривается как совокупность свойств и выгод, необходимых для удовлетворения потребности. Любая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, которые должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем услуги. Часто свойства имеют разную весомость для потребителя. Производитель может повлиять на решение покупателя о выборе предприятия, которое будет оказывать ему услугу.

Иллюстрацией сказанного может служить рис. 29.5.

Рис. 29.5. Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений о покупке

Источник. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

Что подталкивает клиентов к покупке гостиничных услуг

1. Случайность: возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше; посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице; зашел с улицы.
2. Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе: резервация места через фирму.
3. Мнения близких родственников и земляков: земляки были в этом городе и останавливались в этой гостинице, здесь мы все вместе.
4. Предписания и рекомендации руководства: где начальство сказало, там остановился.
5. Традиции и привычки: это традиционная гостиница для менеджеров среднего уровня; мы постоянно бронируем здесь места; у нас договор.
6. Реклама в газетах и буклеты.

Источник. Пять звезд. 1998. № 1.

Как клиенты проводят оценку гостиницы

1. Соотношение цены и места расположения гостиницы.
2. Отношение персонала.
3. Оценка холла гостиницы и контингента в нем.
4. Обстановка в номере.
5. Сравнение с гостиницами, в которых жили раньше.
6. Название гостиницы.
7. Соотношение дополнительных услуг и расценок на них.
8. Соотношение того, что говорили знакомые и коллеги, и того, что есть в гостинице на самом деле.
9. Соотношение рекламных материалов и того, что клиент действительно видит в гостинице.
10. Соответствие своего маршрута движения и места расположения гостиницы.

Источник. Пять звезд. 1998. № 1.

В маркетинговых исследованиях доминирует индивидуалистическая традиция: свободный и независимый индивидуум совершает рациональный выбор товара, в наибольшей мере удовлетворяющего его потребность. Сегодня постепенно начинают применять подход, используемый в социологии потребления, согласно которому потребление - не акт индивидуального поведения, а социальный процесс. Одним из важнейших факторов, формирующих потребительский выбор, является принадлежность к той или иной части общества. Отсюда потребительское поведение - это не проявление индивидуальных особенностей, а в первую очередь игра по правилам своей группы. Потребление является своего рода кодом, позволяющим отличить "своих" от "чужих", поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам. В ответ фирма может предлагать услуги, соответствующие групповым стандартам и обеспечивающие поддержание и закрытие границ групп. Так, в Германии в магазинах сети "Альди" цены на одинаковые товары ниже в 1,5-3 раза по сравнению с ценами в магазинах сети "Кайзер". Главное достоинство последних в том, что в них не ходят турецкие рабочие, а это приятно для скрытых расистов, которыми в глубине души являются многие люди.

Этап 4. Совершение покупки. На этом этапе начинают проявляться покупательские риски. Поставщики услуги должны иметь в виду факторы, которые наводят потребителя на мысль о рискованности покупки услуги. Покупательские риски в данном случае выражаются в том, что покупателю не известно, будут ли эти потребности удовлетворены, а также в том, что он не знает, чего ожидать в результате приобретения услуги.

Этап 5. Оценка принятого решения после покупки. Следует изучать степень удовлетворения потребителя приобретенной услугой. В целом реакция может быть положительной, отрицательной и нейтральной.

Потребители всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с покупкой услуги. С приобретением услуг связаны значительно большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно-потребительского процесса.

Ключевая проблема здесь - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективным, так и объективным.

Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.

Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители: что может представлять из себя оказываемая мне услуга? Уровень неопределенности при получении услуг значительно выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту и пользуясь ею в течение года, потребитель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать на его зубы, десны и дыхание. Однако тот же потребитель может только предположить, насколько удачно будет выполнена стрижка, даже если он покупает услугу одного и того же парикмахера.

Изменчивость качества. "Моя жизнь в ваших руках" - так может сказать пациент зубному врачу. Качество услуг более изменчиво по своей природе по сравнению с качеством товаров. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это не означает, что последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне. Услуги по своей природе гетерогенны, т. е. их качество имеет высокую степень изменчивости. У покупателей услуг, как правило, не возникают иллюзии относительно полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной фирме, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Предоставление гарантий на услугу. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Практически нельзя оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги. Для того чтобы частично преодолеть покупательский риск, в настоящее время некоторые фирмы сферы услуг предоставляют гарантии на услуги, например, на ремонтные работы и медицинские услуги.

Сложность оценки уровня исполнения услуги. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: "Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?" Так, потребителю (если он не профессионал) неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомобиля и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.

Риск - это неопределенность в отношении возможных потерь.

Риски были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали учитываться и при оказании услуг. В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков.

1. Риск исполнителя. Речь идет о том, насколько хорошо выполнена работа. Этот тип риска связан прежде всего с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее, какова величина этого риска. Попытаться избежать такого риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент не был удовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя, хотя и не на 100%.
2. Физический риск. Этот тип риска связан с причинением прямого физического вреда покупателю. Покупатель услуги правомерно задает себе вопрос: "Не будет ли для меня вреда после получения этой услуги?" Такой риск тоже во многом связан с уровнем квалификации и ответственности (даже в большей степени, чем с квалификацией) персонала. Следует ли пациенту, страдающему бессонницей, немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека со значительным излишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале? Насколько безопасны перевозки воздушным транспортом?
3. Финансовый риск. Этот тип риска связан со сравнением затрат на приобретение услуги с совокупностью пользы и выгод, которую клиент получает после оказания услуги. Клиент сервисной фирмы еще до момента приобретения услуги или при окончательном расчете за нее может задать такой вопрос: "Будут ли компенсированы все мои затраты, связанные с приобретением этой услуги и как они будут компенсированы?" Так, если клиент платит 300 долларов за сутки за проживание в гостинице, он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену. Финансовый риск будет тем выше, чем более дорогостоящую и менее осязаемую услугу покупает потребитель.
4. Психологический риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение потребителя. Особенно сильно такой риск проявляется при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.
5. Социальный риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества, изменится ли отношение окружающих к человеку после того, как станет известно, что он приобрел ту или иную услугу. Примерами могут служить обращение за услугой в салон татуировок, приобретение дорогостоящей туристической поездки, посещение элитных мест отдыха.
6. Риск потери времени. Он связан с величиной временных потерь, а также с суммой приложенных усилий при приобретении услуги. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно. Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя в автосалоне понимают лишь диагностику его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасно приложенные усилия.

Фирмы - поставщики услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:

1. повышение репутации фирмы;
2. определение ожиданий потребителей до получения услуги и подготовка потребителей к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности служит компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки. Это направление качественно реализуется благодаря маркетингу взаимодействия в звене "контактный персонал - потребитель";
3. забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии выполнить и на что у нее достаточно ресурсов. Так, если в меню гостиницы "Метрополь" в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый завтрак должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере;
4. помощь потребителю в определении того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление часто используется при продвижении услуги на рынок и в процессе привлечения новых клиентов;
5. отбор, обучение персонала и наблюдение за ним;
6. оказание пробных услуг. Это направление достаточно привлекательно для потенциального клиента, однако оказание пробных услуг возможно достаточно редко. Примеры - предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка и бесплатного занятия в спортивном клубе;
7. разработка стандартов обслуживания;
8. предоставление материальных частей до, во время и после оказания услуги;
9. гарантии и обязательства.

Характеристики, услуги, потребительские риски и непредсказуемость их появления могут привести к тому, что фирма сферы услуг столкнется с появлением жалоб у клиентов. Отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиентам и заканчивается вопросом поставщика услуги к клиентам по поводу того, удовлетворены ли они качеством предоставленной услуги. Обычно жалобы возникают на пятом этапе процесса покупки, т. е. при восприятии результатов от покупки и оценке принятого решения. Реакция на поступившую жалобу очень важна и часто имеет решающее значение в поддержании репутации фирмы и ее рыночного позиционирования. В зависимости от того, какова была реакция на жалобу, была ли жалоба удовлетворена, клиент принимает решение в отношении того, продолжать взаимоотношения с фирмой - поставщиком услуги или обратиться к другой фирме. Чтобы не потерять рассерженных клиентов многие фирмы сферы услуг вводят специальные процедуры управления жалобами заказчиков. Любой клиентоориентированный бизнес в своем развитии должен опираться и на обратную связь со своими клиентами.

Жалоба, или в более формализованном виде рекламация, - документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг.