Управление корпоративной культурой и имиджем предприятия и организации

8.3. Создание и управление имиджем предприятия и организации

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство организаций и предприятий задуматься о том, как их воспринимает общество. Известно, что создание правильного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организаций и предприятий, а также товары и услуги, которые они производят, как нечто отличное от других аналогичных продуктов и услуг. В современных условиях насыщения и перенасыщения рынков однотипными качественными товарами на первый план стали выходить средства индивидуализации организаций и предприятий и их товаров - фирменное наименование, товарная марка и связанные с ними ощущения, ассоциации, преобразующиеся в образ, возникающий в сознании потребителя, т.е. имидж организаций и предприятий или имидж товарной марки.

Созданный имидж является результатом интеллектуальной деятельности (интеллектуальная собственность) и относится к разряду нематериальных активов стоимости компании.

Интеллектуальная собственность (от англ. intеllectual property) - исключительные права на литературные, художественные и научные произведения, программы для ЭВМ и базы данных; смежные права; на изобретения, промышленные образцы, полезные модели, а также приравненные к результатам интеллектуальной деятельности средства индивидуализации юридического лица (фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, охрана которых предусмотрена законом. Эти права признаются в случаях и порядке, установленных ГК РФ и другими законами. Использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, которые являются объектом исключительных прав, может осуществляться третьими лицами только с согласия правообладателя. Понятие интеллектуальной собственности впервые введено в 1967 г. на Стокгольмской конференции Конвенцией об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), вступившей в силу в 1979 г. Под эгидой ВОИС действуют различные специализированные союзы. Нематериальные активы организации - права пользования земельными участками, природными ресурсами, патенты, лицензии, ноу-хау, программные продукты, монопольные права и привилегии (включая лицензии на определенные виды деятельности), торговые марки, товарные знаки и т.п.

"Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка", - сказал авторитетнейший ученый в области маркетинга Ф. Котлер в своем выступлении перед слушателями во время приезда в Россию в сентябре 1998 г. Причем доля стоимости нематериальных активов в общей биржевой стоимости компаний постоянно растет. Так, в 2000 г. по оценке британской компании Interbrand ( рис. 8.6), доля нематериальных активов стоимости компании Coca-Cola по отношению к материальным достигла 96%, компании British Petroleum - 71%, компании IBM - 83%. По оценкам современных аналитиков, эта тендеция продолжает сохраняться. Таким образом, очевидна значимость работы над имиджем компании как одним из важнейших факторов усиления конкурентного преимущества.

Рис. 8.6. Соотношение материальных и нематериальных

активов стоимости IBM, British Petroleum и Coca-Cola в 2000 г.

Понятие имиджа является важным и для таких сфер практики, как политика, менеджмент, маркетинг, массовые коммуникации, и для конкретных организаций. Создание и управление имиджем необходимо не только крупным, но и небольшим организациям, так как и тем и другим важно первое впечатление о них у клиента. Разработчикам имиджа необходимо помнить известное выражение: "У вас никогда не будет второго раза, чтобы создать первое впечатление". Возможно, имидж, сложившийся в первые дни создания новой организации или предприятия, будет долгое время определять их дальнейшую судьбу.

Имидж организации и предприятия должен соответствовать целям, которые стоят перед ними. Работа над имиджем должна вестись непрерывно. Он помогает решать самые разные проблемы, поэтому важно выяснить структуру, содержание и факторы его формирования.

Традиционно имидж употребляется в таких контекстах, как имидж товара, имидж человека, имидж организации или предприятия. Существует много определений этого понятия, вот некоторые из них.

Имидж (от англ. image - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имидж (в пер. с англ. означает "образ", "изображение", "отображение", "подобие") - целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж - специально проектируемый в интересах организации (предприятия), основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия организации от аналогичных.

Имидж - это социальное явление. Он существует независимо от того, кто и как над ним работает и работает ли вообще. В случае пренебрежения или игнорирования этого явления имидж складывается спонтанно, неуправляемо, что не гарантирует его нейтральную или положительную направленность. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа для организации или предприятия - процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного имиджа.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные его черты не должны противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызвать в массовом сознании соответствующие характеристики.

Объектом имиджа может быть человек, группа людей, организация, предприятие и т.п. Необходимо различать имидж (образ) и объект его формирования. Объект должен быть известен какой-либо группе людей, должен иметь значение для членов этой группы, привлекать внимание. Имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Они могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.

Имидж имеет следующие характеристики:

• всегда эмоционально окрашен и обращен к эмоциям. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными, а вся информация, стоящая за имиджем, может быть воспринята массовым сознанием только через эмоционально окрашенный образ;
• всегда предметен: это может быть человек, организация, товар. Сформировавшийся образ может слабо соотноситься с реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной отнесенности имиджа не будет;
• апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом сознании, а также опирается на социальные ожидания. Удачно сформированный имидж всегда стимулирует некоторые действия тех, к кому он обращен;
• носит символический характер. Это значит, что он основывается на выявлении специфических, присущих объекту качеств, на базе которых создается целостный образ.

Таким образом, можно сказать, что имидж - это комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровне как отдельной личности, так и группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную и когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью, незавершенностью и влияющее на поведение людей.

Имидж как социально-психологическое явление существовал на протяжении всей истории человечества. Правители всех времен и народов управляли своими подданными разными средствами, в том числе и с помощью сформированного образа. На создание желаемого образа работала, как правило, вся государственная система, которая активно использовала запрос на образ со стороны народных масс. Имидж практически всех государей складывался не только под влиянием реальных событий, но и мифов, легенд, слухов, особенно в смутное время, когда потребность в информации возрастала на фоне общей тревожности. Образ, который возникал в результате, мог и не соответствовать реальной фигуре, но играл роль объединяющего и мотивирующего фактора.

Имидж динамичен, его составляющие преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании; он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Именно поэтому менеджменту организации необходимо уделять достаточное внимание формированию ее положительного образа в глазах общественности.

По отношению к объекту различают неблагоприятный, нейтральный и благоприятный имидж фирмы. Неблагоприятный имидж - большая проблема для организации, требующая срочных мер по его нейтрализации. Преимущества позитивного имиджа очевидны, но требуется постоянная работа по его поддержке, направленная в основном на целевую аудиторию. Нейтральный имидж открыт, позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Его преимущество в том, что человеку не навязывается установка или отношение к фирме. Нейтральный имидж не вызывает ни положительных, ни отрицательных эмоций.

Выделяют такие качества имиджа, как:

• адекватность, правдоподобность - создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;
• комплексность - имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, девиз и т.п., это тщательно проработанная биография или история фирмы, элементы организационной культуры, сервис и качество ее продукции и др.;
• оригинальность - имидж должен быть запоминающимся, необычным, чтобы выделить организацию или предприятие на фоне других им подобных;
• пластичность - оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся условия (экономические, психологические, социальные);
• адресность - благоприятный имидж, в отличие от нейтрального, должен иметь точный адрес и привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место между желаемым и реальным, действительным и воображаемым. Например, в рекламе сильный эффект вызывают неясные размытые фотографии; некая недосказанность в слоганах; картинка, остановленная в определенный момент.

Организации и предприятию, ориентированным на неширокий круг покупателей, например такой, как Christian Dior, целевой аудиторией которой являются богатые потребители, лучше создавать благоприятный имидж. А организациям и предприятиям, производящим предметы широкого потребления, лучше создавать общий или нейтральный имидж, нацеленный на несколько адресных групп сразу.

Наиболее важным принципом эффективности проектирования имиджа организации или предприятия является определение и понимание мнений и взглядов целевой аудитории. Исследования - способ анализа этих восприятий.

Эффективная программа создания репутации может быть спланирована только на основе четкого представления о том, как воспринимается организация или личность среди общественности.

Если говорить о личностном имидже, то в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов выделяют три типа имиджа:

• самоимидж;
• воспринимаемый имидж;
• требуемый имидж.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний:

• самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения и доверия к себе;
• воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей;
• требуемый имидж означает, что ряд профессий или ролей требует определенных имиджевых характеристик, ими могут быть тип одежды, форма, т.е. имиджевые знаки, указывающие на исполнение конкретных ролей.

Восприятие личности руководителя является определяющим среди факторов, влияющих на формирование имиджа организации или предприятия.

Обострение конкурентной борьбы, стремительное усложнение общественной жизни и возрастание значения общественного мнения вынуждают организации и предприятия формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, а также целенаправленно заниматься формированием своего имиджа. При анализе понятия "имидж организации" можно выделить две его составляющие: форму и содержание.

Под содержанием имиджа организации понимается некоторый набор характеристик, представленных в сознании человека или группы людей. Например, содержательной стороной имиджа организации могут служить такие характеристики, как надежность, стабильность, эффективность, перспективность.

Для каждой целевой аудитории должен быть создан свой, уникальный в своем роде имидж, адекватный стратегическим целям организации. Требования аудитории определяют содержание идеального имиджа. У каждой категории конституентов есть собственные требования и ожидания относительно того, какой должна быть организация и какими чертами она должна обладать. Тем не менее идеальный имидж не всегда является тем эталоном, на который необходимо ориентироваться при построении реального имиджа организации.

Важнейшим ориентиром в работе по формированию имиджа служат стратегические задачи организации. При этом содержание имиджа должно определяться и контролироваться высшим руководством в соответствии с принятой стратегией.

Таким образом, процесс формирования имиджа во многом сводится к выделению содержательных характеристик организации и донесению их до аудитории через внешние формы.

Выделяют следующие внешние формы, значимые для формирования имиджа организации:

1. корпоративная идентичность (фирменный стиль);
2. поведенческие образцы:
   • поведение сотрудников на рабочем месте,
   • поведение, проявляющееся во взаимодействии "руководитель - подчиненный";
3. деятельность организации как единого целого.

Под корпоративной идентичностью понимают систему внешних форм, которые несут в себе содержательные характеристики организации. Все элементы корпоративной идентичности должны быть взаимосвязаны. Проблема, которая решается при разработке корпоративной идентичности - выбор элементов, способных не только придать организации некоторую индивидуальность, но и способных донести до аудитории все содержательные характеристики организации.

Важнейшую роль в формировании имиджа играет руководитель и персонал организации. При этом особое значение, наряду с внешним обликом сотрудников, имеют поведенческие образцы, принятые в организации. Имеется в виду форма поведения сотрудников организации в рабочее и нерабочее время, характер общения, поступки. Поведение сотрудников как основополагающий фактор формирования имиджа организации должно быть подвержено жесткому контролю через институционные нормы и санкции, а также посредством формального или неформального кодекса поведения.

Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов. Наиболее эффективный путь создания имиджа - использование средств массовой коммуникации.

Понятие коммуникация (от лат. communication, что означает "делать общим, связывать, сообщать, беседовать") толкуется как взаимодействие социальных слоев, обмен деятельностью, умениями, навыками. Под коммуникациями могут подразумевать и пути сообщения, и передачу информации, и формы связей. Чаще всего выделяют четыре основных типа коммуникаций: материальные, психологические, генетические и социальные. Основой формирования имиджа организации являются социальные взаимодействия, социальные коммуникации, поэтому под коммуникацией понимают форму связей, обмен информацией между двумя и более людьми.

Массовой коммуникацией принято называть односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой и разнородной аудитории. Технические средства, опосредующие связь коммуникаторов и их аудиторий (печатные - газеты, журналы, листовки, книги, брошюры, плакаты и др.; электронные - радио, телевидение, кино, Интернет, а теперь и SMS-сообщения мобильной связи и др.), называют средствами массовой информации (СМИ) или средствами массовой коммуникации. Иначе говоря, массовые коммуникации - это процесс сообщения информации с помощью технических средств численно большим аудиториям.

Суть ее заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленной информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) среди рассредоточенных аудиторий.

Массовые коммуникации выполняют функцию жизнеобеспечения в любой социальной системе. Коммуникации не только обеспечивают внутреннюю согласованность действий и стабильность любой организации, но и служат средством ее включения во внешнюю среду, создают необходимый уровень ее взаимодействия с окружающими аудиториями, что неизбежно ведет к формированию имиджа.

Таким образом, имидж неотделим от коммуникативного процесса, а это значит, что он возникает в любом случае. Но имидж может возникнуть стихийно, а может быть специально сформирован.

Можно обозначить две стороны имиджа: универсальность и уникальность. Соотношение этих двух сторон в имидже зависит как от этапа коммуникативного процесса, так и от статуса субъекта в системе, в которую он включен. На начальном этапе коммуникации субъект присоединяется к аудитории, акцентируя первую сторону имиджа (универсальность), затем акцент смещается на второю сторону (уникальность), так как решаются другие задачи.

У субъекта с более высоким статусом (руководитель организации) преобладает вторая сторона имиджа (уникальность). Соответственно у субъектов с низким статусом равновесие смещается к первой стороне имиджа (универсальности).

Чем крупнее организация, тем сильнее нивелируются индивидуальные особенности ее сотрудников. Вводится форма, фирменные знаки, т.е. решаются задачи по формированию образа организации в целом, а не отдельных ее представителей.

Таким образом, поскольку обязательно присутствует субъект имиджа и аудитория, к которой он обращен и которая одновременно может являться его носителем, можно утверждать, что имидж возникает в процессе коммуникации. При этом процесс коммуникации может быть разнесен как во времени, так и в пространстве.

Возможны два основных подхода в понимании того, как формируется имидж организации.

В рамках первого подхода подчеркивается стихийность процесса формирования имиджа. Имидж рассматривается как "естественный" результат деятельности организации.

Согласно второму подходу, имидж - это результат целенаправленной деятельности организации.

Но, как правило, в имидже одновременно присутствуют как естественные, так и искусственные составляющие. Это связано с тем, что от организации как открытой социальной системы исходят как контролируемые, так и неподконтрольные ей потоки информации. Восприятие и усвоение этой информации людьми и является основой для формирования имиджа. При этом имидж как бы не принадлежит самой организации, а существует в сознании людей, которые связаны с ней тем или иным образом. В спектр конституентов организации, т.е. объектов формирования имиджа, могут входить как сотрудники организации, партнеры и конкуренты, так и представители общественных организаций и средств массовой информации.

Целевой имидж организации всегда носит адресный характер и не может быть рассмотрен в отрыве от аудитории, в отношении которой этот имидж формируется.

Имидж может различаться для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, партнерами, госструктурами, местной и международной общественностью, а также собственным персоналом. Таким образом, можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой общественной группы - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее комплексное представление об организации - корпоративный имидж.

Корпоративный имидж состоит из внутреннего и внешнего имиджа. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации.

К внутреннему имиджу можно отнести такие элементы, как:

• организационная культура;
• социально-психологический климат в коллективе;
• представления персонала о миссии и стратегии организации;
• уровень информационной открытости руководства;
• полнота социального пакета;
• возможность карьерного роста;
• уровень престижности организации;
• система заработной платы и материального стимулирования;
• уровень лояльности руководства к персоналу;
• фирменный стиль организации.

Внешний имидж как комплексная система распадается на следующие имиджи: бизнес-имидж, имидж для муниципальных и госструктур, социальный имидж, имидж у потребителей и клиентов.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. Бизнес-имидж состоит из следующих элементов:

• деловая репутация;
• прозрачность бизнеса;
• надежность организации;
• объем производства (продаж);
• относительная доля рынка;
• инновационность технологии;
• разнообразие товаров;
• гибкость ценовой политики;
• информационная открытость;
• уровень лояльности организации к партнерам.

Имидж для муниципальных и госструктур - образ организации в восприятии муниципальными и государственными структурами:

• значимость продукции предприятия для страны, региона;
• участие организации в социальных программах;
• количество предоставляемых организацией рабочих мест;
• законопослушность организации;
• открытость организации к неформальным контактам;
• престижность организации;
• представления административных органов о заявленной миссии организации.

Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, включает:

• проводимые организацией социальные акции;
• соблюдение организацией экологических стандартов;
• количество предоставляемых рабочих мест;
• информационную открытость организации;
• представление общественности о заявленной организацией миссии.

Имидж организации у потребителей и клиентов - сложившийся образ организации (предприятия) у потребителей ее продукции (услуг):

• качество, дизайн, характеристики продукции;
• известность торговой марки;
• сервисные услуги;
• цена на продукцию;
• система скидок;
• фирменный стиль;
• представления о заявленной миссии организации.

Среди основных факторов формирования положительного имиджа организации (предприятия) можно выделить следующие:

• удачное наименование;
• четко сформулированная миссия и принципы деятельности.
• девиз как краткое выражение миссии;
• узнаваемые элементы фирменного стиля;
• озвученные стратегические направления развития и цели организации, разделяемые сотрудниками;
• безупречная репутация руководителя;
• удобное месторасположение офиса и солидный внешний вид;
• эстетично оформленные интерьеры помещений;
• высокие стандарты внешнего вида и поведения сотрудников;
• стабильные качество продукции и качество обслуживания;
• умение вести телефонные переговоры;
• прогрессивная кадровая политика фирмы (награждения, демонстрация высокой оценки труда, возможность продвижения по служебной лестнице);
• высокая внутриорганизационная культура;
• наличие, знание и выполнение сотрудниками регламентов, положений, корпоративных кодексов и должностных инструкций;
• поощрение творческого подхода независимо от ранга;
• наличие двусторонней связи;
• эффективная маркетинговая политика, в том числе реклама и PR-коммуникации;
• социальная ответственность;
• грамотная брендинговая политика или политика безупречных товарных марок.