Управление корпоративной культурой и имиджем предприятия и организации

Рассмотрим основные из указанных факторов более подробно.

Удачное наименование

Наименование фирмы и девиз - самые заметные элементы в системе имиджа. Наименование организации - это первое, с чем сталкивается клиент или потребитель, оно должно быть кратким, звучным, понятным. Желательно, чтобы наименование сообщало потребителям, что это за фирма, и отражало профиль ее деятельности. Некоторые наименования ничего не означают, например Sony. Для их "раскручивания" требуются значительные усилия и массированная реклама, до тех пор пока товар, а следовательно, и фирма не утвердят себя на рынке. При разработке фирменного наименования нельзя забывать о лингвистике и ассоциациях, особенно если планируется выход на международный рынок. Многие компании, занимающиеся разработкой фирменных наименований, используют фокус-группы, включающие историков, лингвистов, писателей, переводчиков, потребителей и др. Такая известная компания, как Interbrand, специализирующаяся на разработке корпоративного имиджа, получает за разработку фирменного наименования до 100 тыс. дол.

Наименование имеет высокую степень воздействия на потребителей потому, что это первое, с чем они сталкиваются. Это сильное средство индивидуализации действует подобно тому, как имя человека выделяет его из группы других людей. Наименование должно быть благозвучным, легко запоминаться. Чем оно короче - тем эффектнее. Значение имени подчеркивал известный американский ученый Дейл Карнеги: "Дайте собаке плохое имя, и вы увидите, что из этого получится…"

Наименование организации должно присутствовать на фирменных бланках, визитках, фирменных знаках и упаковках продукции - т.е. на всем, что представляет организацию потребителю.

Учитывая закон S-образного развития систем, полезно иногда менять наименование фирмы, как это сделали в свое время фирма GoldStar (теперь - LG) или фирма BASF (теперь - EMTEC). Новое имя дает новый импульс, в том числе в развитии обновленного имиджа.

Четко сформулированная миссия, девиз фирмы и принципы деятельности

Трудно преувеличить значение миссии организации как ориентира деятельности для руководителей и сотрудников и ее влияния на имидж. Философия организации, четко выраженная причина ее существования, сформулированная в миссии и положенная в основу ее существования, является путеводной звездой при разработке стратегических направлений развития организации. Миссия должна быть доведена до каждого сотрудника. Она становится логической точкой отсчета при выборе наилучшей альтернативы. Выработанные на основе миссии цели служат критериями всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Сформулированная миссия должна содержать:

1. краткую историю создания организации;
2. сферу деятельности организации, ее основное предназначение;
3. круг потребностей своих клиентов и потребителей, с которыми она работает;
4. положение организации среди конкурентов;
5. отношение руководства организации к своим сотрудникам;
6. отношение руководства организации к клиентам и потребителям;
7. главные ориентиры и принципы деятельности, которых придерживается организация;
8. какова социальная ответственность организации;
9. основные элементы организационной культуры - какими ценностями руководствуется и чего хочет достичь;
10. стратегические направления развития организации, ее перспективы.

Миссия помогает объединить усилия сотрудников и руководства для эффективного достижения цели организации. С миссии начинаются выступления руководителей на конференции, торжественном заседании. Выставочный каталог, рекламный листок или брошюра, посвященная деятельности организации, а тем более ее юбилею, также сопровождаются краткой миссией. Миссия должна быть транслируема не только сотрудниками фирмы, но и ее партнерами, внешним окружением.

В сформулированной миссии нуждаются не только крупные, но и небольшие организации. Миссия способствует сплочению сотрудников и неизбежно сказывается на имидже организации. Именно поэтому ее текст должен звучать возвышенно и желательно от первого лица множественного числа (мы, наша…).

Как правило, миссия разрабатывается не на один год, при необходимости может быть проведена ее коррекция в связи с возникающими потребностями организации.

Кратко сформулированная и социально значимая идея, положенная в основу деятельности организации, становится ее девизом. Девиз должен быть четко выраженным, обладать яркой индивидуальностью, выделять организацию из общей массы. Например, девиз фирмы "Кампомос": "Жизнь становится вкуснее", фирмы "Чибо": "Давать самое лучшее".

Узнаваемые элементы фирменного стиля

Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного имиджа компании, усиливающая эффективность рекламных и PR-коммуникаций, повышающая доверие партнеров и способствующая укреплению репутации компании.

Элементы фирменного стиля также являются средством индивидуализации компании и обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца. Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное установленным образом обозначение, присвоенное товару (организации) для его отличия от других и указывающее на его производителя. Занимает ведущее положение среди элементов фирменного стиля;
• логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
• фирменный блок - объединенные в общую композицию логотип и знак, сопровождаемые поясняющей надписью или девизом;
• фирменный цвет (или сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.);
• униформа сотрудников.

Например, графические элементы логотипа и дизайна упаковки формируют графический образ товара и включают особые символы, цвета и изображения.

В целом фирменный стиль - это не только отражение торговой, товарной, технической, внутренней политики компании, это - визуальная часть имиджа. Она должна быть отражена на фирменных бланках, визитных карточках, сайте в Интернете. Кроме того, организация может разработать фирменный стиль одежды как средство индивидуализации ее сотрудников. Униформа позволяет поддерживать высокие стандарты поведения сотрудников как в рабочее, так и в нерабочее время.

Безупречная репутация руководителя

Очень важна для имиджа организации личность руководителя, который формирует основы корпоративной стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке. Порядочность, честность и компетентность последнего являются, с точки зрения многих клиентов, гарантией выполнения договоров либо возврата денег в случае каких-либо осложнений. Имидж руководителя включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках личности, исходя из таких показателей, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, весь контекст, в котором действует руководитель.

Удобное местоположение офиса, его солидный внешний вид

Нельзя недооценивать влияния местоположения офиса, состояния здания и прилегающих территорий на имидж компании. Это первое, с чем сталкивается клиент и что ему особенно запоминается. Удобные подходы и подъезды, благоустроенная территория, чистота и аккуратность, привлекательная архитектура, удачно вписанная в ландшафт и соответствующая профилю организации, - все это должно создавать благоприятное впечатление у клиентов об организации.

Хорошо оформленные интерьеры помещений

Немаловажное значение для имиджа фирмы имеет грамотное оформление внутреннего пространства офиса. Продуманная цветовая гамма, удобная планировка помещений, эстетичный дизайн, современные оборудование и техника, эргономичная мебель, функционирующий лифт, исправная сантехника вместе с приветливыми квалифицированными сотрудниками должны создавать спокойную деловую атмосферу и желание клиента прийти вновь.

Стабильные качество продукции и качество обслуживания

Важность хорошего качества продукции трудно переоценить. При плохих потребительских качествах продукции фирму не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание потребителей. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция фирмы не оправдывает ожиданий потребителя. Необходимо, чтобы и вид, и упаковка товара сопутствовали желанию приобрести его. Но если продукт некачествен, то вторая покупка не состоится. Стабильное качество в сочетании с энтузиазмом по отношению к обслуживанию клиентов способствует сохранению постоянных клиентов, а это сердцевина внутреннего имиджа фирмы. Сохранение постоянного клиента обходится в несколько раз дешевле приобретения нового.

Прогрессивная кадровая политика фирмы (награждения, демонстрация высокой оценки труда, возможность продвижения по служебной лестнице)

Каждый сотрудник нуждается в признании и уважении. Признание заслуг, похвала на глазах у сослуживцев удваивает эффект. Возможность карьерного роста поднимает моральный настрой коллектива. Компания, которая ценит их заслуги, используя политику продвижения своих сотрудников, получает взамен преданного высокомотивированного продуктивного работника, низкую текучесть кадров, что предопределяет финансовый успех.

Проведение аттестации работников и обнародование ее результатов усиливает ответственность, а также увеличивает желание сотрудников повысить свою квалификацию. Организация обучения и повышения квалификации кадров способствует привлечению новых клиентов и потребителей. Продуманная система подбора, обучения и продвижения персонала; публичная демонстрация высокой оценки труда, четкая система вознаграждения, внимание к сотрудникам возвращаются преданностью фирме, удовлетворением от работы, а следовательно, ростом имиджа и престижа компании.

Поощрение творческого подхода независимо от ранга

Любая фирма, желающая процветания, будет стараться использовать творческий потенциал своих работников, привлекая их к процессу принятия решений, разработке расписания сверхурочной работы, отбору лучших идей по усовершенствованию производства и поощряя творческие способности. Похвала и высокая оценка работы сотрудника повысит моральный настрой, поможет добиться успеха в своей деятельности. А работник, которого ценит руководство, будет ценить своих клиентов, и они это обязательно почувствуют.

Высокая внутриорганизационная культура

Организационная культура - это установившиеся в организации нормы поведения, принципы и традиции, которые поддерживаются коллективом и руководителями. Организационная культура отражает систему взаимоотношений между сотрудниками и клиентами, между сотрудниками и руководителями, а также между самими сотрудниками в организации.

К элементам организационной культуры можно отнести:

1. корпоративные кодексы;
2. правила поведения сотрудников;
3. знание сотрудниками истории организации, ее героев, ветеранов;
4. наличие общекорпоративных праздников, традиций.

Каждая организация представляет собой сложную и постоянно эволюционизирующую совокупность подразделений, иерархических уровней и функциональных групп. Все они связаны взаимозависимыми, деловыми отношениями, а также неформальными контактами. Даже небольшая организация характеризуется наличием целой сети зависимостей, все они подчинены таким первоочередным критериям деятельности, как эффективность, гибкость и экономичность, что, безусловно, повышает роль организационной культуры. В любой преуспевающей компании организационная культура занимает центральную позицию.

Культура организации отражается в преобладающих обычаях, нравах, ожиданиях и внутренней атмосфере. На это оказывает влияние стиль управления, отношения между сотрудниками внутри организации, между сотрудниками и представителями внешней среды, а также умение вести телефонные переговоры.

Ярко выраженный корпоративный дух способствует сплоченности и положительному моральному настрою в коллективе. В условиях конфронтации быстро исчезает как уважение, так и высокий моральный дух. Фирма, имеющая низкую организационную культуру, вряд ли сможет сформировать привлекательный имидж.

Удачная брендинговая политика, или политика безупречных товарных марок

Брендом (от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) принято называть "раскрученную" торговую или товарную марку, получившую широкую публичную известность, устойчивую популярность у целевых аудиторий. Бренд должен отождествляться с самой организацией, иметь документальное подтверждение высокого качества и конкурентоспособности квалифицированными экспертами.

На основе бренд-стратегий в последнее время получил широкое распространение такой процесс, как франчайзинг. Франчайзинг (англ.) (от фр. "франшиза" - льгота, привилегия) - широко распространенная в мире форма партнерских связей и делового сотрудничества.

Содержание франчайзинга сводится к следующему: головная, чаще всего крупная, авторитетная и достаточно известная рядовому потребителю компания заключает договор с мелким самостоятельным предприятием (создаваемым именно для этой цели) о предоставлении ему исключительного права на выпуск определенных товаров и их сбыт, а также оказание услуг под торговой маркой головной компании на определенном рынке. То же самое кратко можно определить как "работа по лицензии" или аренда бренда.

При такой схеме взаимоотношений участвуют две стороны:

• франчайзер (франшизодатель) - головная компания, которая передает какие-то определенные права, включая право на пользование торговой маркой (брендом);
• франчайзи, франшизополучатель, оператор - мелкая компания, которая по договору получает от франчайзера какие-то определенные права, включая право на пользование торговой маркой (брендом).

Оператор выступает как самостоятельный производитель, является юридическим лицом, имеет свой счет, самостоятельный баланс, ведет дело на свой собственный страх и риск.

Однако оператор осуществляет свой бизнес под вывеской франчайзера, пользуется его торговой маркой. Эта форма сотрудничества особенно эффективна для вновь возникающих предприятий, поскольку авторитет уже "наработан" франчайзером, на рекламу почти не нужно тратить средств, потребитель уже привык к торговой марке, а следовательно - к товару или услуге.

Франчайзер, как правило, заключает договоры не с одним, а со множеством операторов, создавая разветвленную сеть торговых и промышленных предприятий, находящихся от него в зависимости.

Зависимость операторов от франчайзера сводится к договорным обязательствам, по которым оператор обязуется соблюдать все правила торговли или производства, установившиеся на фирме-франчайзере, т.е. гарантирует фирменное обслуживание (вплоть до соблюдения мелочей, например, использования единой униформы служащих - как в сети McDonalds).

Договор, заключаемый между франчайзером и оператором, включает в себя, помимо указанных и других (обычных для любого договора) условий, также положение о платежах. Учитывая, что другой стороной в таких договорных связях выступает вновь создаваемое или маломощное в финансовом отношении предприятие, франчайзер обычно предусматривает ряд моментов:

1. он требует от оператора выплаты первоначального единовременного вознаграждения за право выступать на рынке от его имени, но при этом устанавливает разумную величину такого взноса в зависимости от сферы производства (в США размер взноса колеблется от 2,5 тыс. дол. - компании по торговле недвижимостью, до 150 тыс. дол. - компании по прокату автомобилей). Такой взнос может вноситься частями;
2. франчайзер помогает оператору решить вопрос, связанный с капиталовложениями. Он либо передает оператору оборудование, технологию и др., выдает кредит (обычно кредит предоставляется сроком на 2-3 года на льготных условиях), либо обращается в банк за получением кредита для оператора (или же в банк обращается сам оператор, но поручителем выступает франчайзер, что облегчает получение кредита);
3. франчайзер устанавливает норматив текущих отчислений от прибыли (обычно 2-3%) или текущих платежей (размер их зависит от отрасли и прибыльности предприятия, например в США владелец химчистки платит около 100 дол. в месяц). В договоре предусматриваются и другие формы платежей (за рекламу, к примеру).

По условиям договора франчайзер обязуется оказывать весь комплекс услуг, связанный с нормальной организацией производства у оператора:

• поставка оборудования;
• передача технологии;
• поставка сырья;
• обучение персонала;
• оказание услуг по бухучету и т.п.

Оператор обязуется соблюдать требования к качеству товара или услуги, их оформлению, ко всему, что связано с престижем торговой марки.

Договор, как правило, носит долгосрочный характер, но может быть расторгнут франчайзером в любое время, если оператор, по заключению франчайзера, нарушит условия договора, что ведет или может привести к падению авторитета фирмы-франчайзера или негативно скажется на престиже торговой марки, а следовательно, уменьшит число потребителей.

В учебной литературе отмечается, что успешному развитию франчайзинга способствует не только отработанная технология производства или услуги, наличие исключительных (эсклюзивных) инструментов и оборудования, но прежде всего сформированный и управляемый имидж компании (товара (услуги) на рынке. Франшизные сети активно расширяются в России.

Впервые эта форма была использована в 1950-е гг. американскими автомобильными и нефтяными компаниями.

Активно используют эту форму такие известные компании, как "Макдоналдс", "Кентукки фрайд чиккен" и др. В России франчайзинг активно пропагандировала "Дока-пицца" (Тольятти), сегодня это большое количество преимущественно различных торговых сетей ("Эконика", "Красный куб", "Мир" и др.), в секторе мобильной связи - "Связной", "Евросеть" и др., в сфере информационных технологий - "1С" и др., сети автозаправочных станций "Лукойл", ТНК, "Татнефть" и др., сеть приемных пунктов химчистки "Диана" и пр.

Преимущества франшизных предприятий

Надежность, удобство и эффективность вложения средств - вот главные козыри франчайзинга. Но это еще не все; по франшизному соглашению - соглашению, по которому кто-нибудь, хорошо владеющий определенным бизнесом (как правило, это авторитетная крупная компания - франшизодатель или франчайзер), продает другим (франшизодержателям, франчайзи или операторам) права на использование названия своей фирмы и продажу ее товаров или услуг на конкретной территории при выполнении следующих условий:

• оказание помощи в управлении. Оператор, купивший франшизу, имеет гораздо больше шансов на достижение успеха в бизнесе, так как продает зарекомендовавший себя продукт (например, гамбургеры МакДоналдс), получает помощь при выборе места для размещения предприятия и в организации рекламы, пользуется поддержкой на всех этапах деятельности (это можно сравнить с владением собственным магазином с имеющейся при этом возможностью в любое время прибегнуть к неограниченной консультативной помощи. Кроме этого у него есть целая сеть коллег, сталкивающихся с аналогичными проблемами, которые могут поделиться с ним опытом);
• оператор - единоличный собственник. Франшизное предприятие остается собственностью оператора, и он в большой степени пользуется благами свободы, стимулов и прибыли собственника индивидуального частного предприятия. Он остается единственным боссом, хотя и должен подчиняться большему числу правил и инструкций, чем при владении частным магазином;
• пользующееся национальным признанием имя. Одно дело - открытие еще одной точки, торгующей гамбургерами или мороженым, и совсем другое - открытие новой точки "Пицца-Хат", кафе-мороженого "Баскин-Роббинс" или отделения фирмы "1С". Открыв франшизное предприятие, оператор незамедлительно получает признание, а также поддержку гаммы товаров или услуг, зарекомендовавших себя перед потребителями не только в стране, но и во всем мире;
• финансовая помощь и консультации. Одна из основных проблем малого бизнеса - организация финансирования и эффективного учета. Франшизные предприятия получают ценную помощь и периодические консультации экспертов в этих областях. Более того, некоторые франчайзеры даже предоставляют финансирование потенциальным операторам, которые будут, по их мнению, ценными для франшизной системы. Из 500 ведущих франчайзеров четвертая часть предлагает определенные виды прямого финансирования.