Управление корпоративной культурой и имиджем предприятия и организации

Реклама и имидж торговой марки

Большое влияние на имидж торговой марки оказывает реклама.

Для того чтобы быть эффективной в насыщенной информацией среде и, следовательно, привлекать внимание потребителей, реклама должна быть актуальной, оригинальной и впечатляющей. Актуальная реклама говорит о том, что имеет значение, оригинальная реклама привлекает внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает эмоции и долго остается в памяти. При этом с помощью аргументов она говорит с сознанием потребителя, а с помощью эмоций - с его сердцем.

Реклама должна конкурировать с другими рекламными объявлениями, с окружающими информационными и развлекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факторов. Чтобы быть эффективной, реклама должна привлекать и удерживать внимание, создавать наибольший уровень осведомленности и отличаться останавливающим воздействием. Она должна опираться на факты и предоставлять информацию о преимуществах рекламируемой марки товара таким образом, чтобы ассоциировать приятные ощущения и впечатления с этой маркой, делая ее более привлекательной. Информационная реклама должна формировать убеждение в превосходстве марки над ее конкурентами. Это убеждение в совокупности с личным опытом потребителя от общения с этой маркой называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных достижений фирмы. Ценность марки увеличивается эмоциональными ассоциациями с чем-то позитивным и приятным. Созданием сильной связи между ощущением от покупки и использованием товара занимается трансформирующая реклама. Она служит для того, чтобы сделать ощущения потребителя богаче, теплее и приятнее, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформация - это секрет построения индивидуальности и имиджа товара. Этот процесс требует времени, так как эффект накапливается постепенно. Только позитивная трансформирующая реклама сможет эффективно продавать товар, что является часто важным фактором формирования имиджа марки. Эффективная реклама должна также обладать закрепляющим воздействием, т.е. откладывать в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж - это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж - это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. Реклама - это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой политики, одна реклама не сможет его исправить.

Перечень рассмотренных факторов, влияющих на имидж организации, не является исчерпывающим. Мы рассмотрели лишь, с нашей точки зрения, основные. Можно ли не формировать компании свой имидж? Да, можно. Но в таком случае он будет сформирован стихийно партнерами, клиентами, конкурентами и другими, а не под воздействием руководства фирмы. Таким образом, очевидно, что, если не будет постоянной, осознанной работы по формированию имиджа, не будет и управляемого имиджа. Сейчас, когда все большее значение приобретают факторы внеценовой конкуренции, сильный, благоприятный имидж организации и предприятия - это наибольшая их ценность.