Специфика построения текста в рекламном сообщении

11.3. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста

Эстетические параметры рекламы также напрямую связаны с лексикой, морфологией и синтаксисом текста. Лексическая характеристика текста учитывает:

1. актуальность - т. е. частоту употребления слов;
2. соотношение родных и заимствованных слов, а также конкретных и абстрактных понятий;
3. длину слов.

Актуальный словарь рекламы является составляющей актуального словаря культуры в целом. Частота употребления слов фиксируется в специальных исследованиях (Для английского языка это словари: Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants; для французского — Verlee; Gougenheim; Ters; Mayer et Reihenbach; для русского — Частотный словарь русского языка / Под ред. Л.Н. Засориной. М., 1977; Словарь-справочник по русскому языку / Под ред. А.Н. Тихонова. М., 1995.). Одними из наиболее употребительных в рекламе являются такие существительные, как "улучшение", "экономия", "прибыль", "потребность", "поиск", "правда", "истина", "сделка", "сенсация", "революция", "шанс" и т. п. Среди глаголов выделяются следующие: "представить", "объявить", "известить", "предложить", "советовать", "сравнить", "спешить". Активизируют текст также наречия "сейчас", "теперь", "здесь", "сегодня", "вдруг", "впервые", "желательно", "быстро", "легко", "восхитительно", "изумительно" и т. п. Прилагательные же (среди них наиболее часто встречаются: "загадочный", "магический", "эффективный", "натуральный", "выгодный, "первый", "последний") - обусловливают большую потребность и яркость восприятия.

На скорость восприятия текста влияет соотношение родных и заимствованных слов, так как для большинства аудитории смысл заимствованных (даже исторически закрепившихся в языке) обозначений остается не вполне ясным и конкретным. Однако если реклама адресована определенным сегментам потребительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной. Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем воспринимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания являются более короткие слова. При этом параметр величины слова измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.

Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т. п. , а также структуру слов и выражение грамматических значений в пределах слова. Наиболее важный показатель активности текста - количество употребленных в нем глаголов, а также их форма - часто повелительного наклонения:

• "Откройте карту VISA в Альфа-банке!" (Альфа-банк).
• "Мобилизуй общение!" (МТС).
• "Найдите свой стиль!" (Imperial Style Company).
• "Не изменяйте мечте. Пусть вас услышат" (Ericsson).
• "Посмотри правде в глаза" (Авто'кей).
• "Радиослушатели всех частот, переключайтесь!" (Русский хит 104 2 FM).

При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог ("решено", "выпускается", "считается" и т. п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты) "предпочитают", (мы) "приглашаем", (фирма) "представляет". Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми являются в рекламе также прилагательные в превосходной степени: "наилучший", "быстрейший", "эффективнейший".

Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:

• "Мы уверены, что приобретая продукцию Beneton, Вы делаете продуманный ход".
• "Мы по праву гордимся компетентностью и научным потенциалом наших сотрудников" (Фирма Bayer).
• "Where do you want to go today?" (Microsoft) - "Куда ты хочешь пойти сегодня?" (Microsoft).
• "Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни" (Jaeger-le Coultre).
• "Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пылесос" (Bosch).
• "Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!" (Orlane: В21 Oligo Vit-A-Min).
• "Изобретено для Вас" (Breguet).

Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана в первую очередь с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения - преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с "твердым" началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или "мягким" (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).

Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени - времени восприятия текста, структуры (строения) предложений, общего объема, эмоциональной наполненности и т. п.