Специфика построения текста в рекламном сообщении

11.2. Драматургические конструкции в рекламных текстах: "модель перевернутой пирамиды", параграфная реклама, повествовательная реклама

В качестве основных коммуникативных моделей выступают:

1. "вершина-источник", или "модель перевернутой пирамиды";
2. параграфная реклама;
3. повествовательная реклама;
4. драматизированная реклама;
5. инструктирующая реклама;
6. реклама, основанная на "эффекте края".

"Вершина-источник", или "модель перевернутой пирамиды", предполагает такое размещение информации (материала), при котором основная аргументация располагается в самом начале текста, а далее она размещается по принципу убывания значимости (актуальности). Таким образом кульминация текста приходится на его начало, в то время как финал отмечен динамическим спадом. Так выстроена реклама Банка "Российский кредит", где наиболее сильный аргумент - сумма взноса - помещен в начало текста. Завершает же сообщение информация, не имеющая принципиального значения, о возможности обслуживания детей:

Если вы знаете три слова по-русски, эти слова - Банк "Российский кредит". Его международные карточки - это:

• минимальная сумма первоначального взноса - 200 долл.;
• минимальная ставка годового обслуживания;
• отсутствие неснижаемого остатка;
• бонусы за каждую покупку при оплате карточкой;
• срочное изготовление пластиковых карточек в течение одного дня;
• возможность пользоваться карточками VISA, MasterCard с одного счета;
• возможность изготовления карточки доверенному лицу (до 5 с одного счета);
• возможность изготовления пластиковых карточек для детей от 10 лет.

Графическая схема модели выглядит следующим образом:

Здесь Д обозначает динамику, т. е. степень динамической напряженности текста, t - время, необходимое для его развития.

Особенностью параграфной рекламы становится равномерное по времени распределение информации, обладающей при этом идентичной значимостью. Этот тип рекламы эмоционально наиболее уравновешен, текст, выстроенный подобным образом, приобретает качества солидности и престижности. В связи с этим параграфная реклама применяется в представлении информации о таких структурах, как акционерное общество, банк, международная компания. Здесь возможно размещение не только информации о данной организации, но и развернутого перечня предлагаемых ей услуг:

Например, "Радио России":

• Для деловых людей - новости, актуальные комментарии и прогнозы экспертов, обзоры печати.
• Для интересующихся историей и литературой - радиоспектакли по известным произведениям русских и зарубежных писателей и драматургов.
• Для учащихся школ и различных учебных заведений - образовательные и познавательные передачи.
• Для детей - развлекательные и познавательные передачи, детский радиотеатр, встречи с любимыми писателями и композиторами.
• Для домохозяек - полезные советы по ведению домашнего хозяйства, рецепты приготовления различных блюд, секреты женской красоты.
• Для всех - передачи о спорте, туризме, медицине и здоровье, о новинках кино и видеорынка. Музыка для всех поколений и на любой вкус, передачи о рок-музыке и джазе, поп-музыке и классике, бардовской песне, новости из мира музыки.
• Для рекламодателей - информационная поддержка событий любого уровня с учетом большого опыта в проведении имиджевых и рекламных кампаний.

Динамическая схема подобной рекламы выглядит следующим образом:

По характеру распределения динамики в тексте с параграфной рекламой прямо соотносится повествовательная реклама. Здесь основной конфликт раскрывается не в процессе развертывания текста, а как бы представляется в рассказе одного из участников события (чаще) или его очевидцев (реже). Этот временной разрыв реального события и рассказа о нем обусловливает его относительную эмоциональную уравновешенность, что приближает данный тип текста к эпическим конструкциям, предполагающим наличие:

Подобную структуру имеет реклама Пробизнесбанка:

Пролог, экспозиция: Наше сотрудничество с Пробизнесбанком началось с проекта кредитования покупок автомобилей.

Основная часть. Мы стали партнерами в этом проекте и помогли уже.

Смысловая кульминация: более чем тысяче россиян приобрести в кредит новые машины. Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Новая совместная программа по кредитованию малого бизнеса стала органичным продолжением нашего сотрудничества. Вместе с Пробизнесбанком мы готовим к запуску программы лизинга для предприятий среднего бизнеса и кредитования приобретения жилья.

Заключение: Пробизнесбанк проявил себя прекрасным партнером, и мы рады поздравить его с 5-летием.

Драматизированная реклама. В этой форме кульминация, которой предшествует значительное динамическое нагнетание, приходится на финальную часть сообщения:

Таким образом выстроена реклама Ford'a Ka:

Экспозиция - представление главных лиц. В супермаркете было мало народу. Его сын в свои пять лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

Завязка - начало конфликта. В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное и почему-то даже радостное.

Развитие сюжета. О чем они говорили, он не запомнил. "…Да… у меня тоже… конечно… да вот так…" Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он почему-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

Кульминация. "Папа, ты взял у нее телефон?" - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. "Взял", - соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. "Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая", - подытожил сын.

Заключение. Эпилог. Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так.

И драматизированную, и повествовательную рекламу можно обозначить как нарративную (от англ. и фр. narrative - рассказ, повествование), основу которой составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного, произошедшего в прошлом по отношению к нарративу, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Как правило, эти модели в основе своей являются дуалистическими и вписываются, по преимуществу, в схему "до - после". Подобную структуру имеют многочисленные рекламные тексты и из видеорекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной становится следующая модель:

• рассказ матери о предстоящем выступлении дочери;
• ее беспокойство за внешний вид девочки из-за потерявшей форму юбки;
• возвращение вещи утерянных ей свойств при помощи средства Lenore;
• удачное выступление.

В данном случае реклама выступает не только в качестве средства презентации товара, но и как демонстрация санкционированной обществом системы социальных отношений, их оценка и утверждение ценности материнства и института семьи. При помощи нарративных моделей, в основе своей повторяемых и имеющих вид ситуативных клише-формул, рассматривающих альтернативу неудачи и успеха, верифицируется вся система человеческих действий, утверждаются социальные и нравственные императивы, формируется система ценностей, сохраняется культурная традиция. Кроме того, персонализация различных проблем человеческого быта и бытия и реконструкция некоторых исторических моделей обусловливают разрешение современных конфликтов.

Отметим, что понятие нарратива в рекламе не вполне соответствует значению термина, принятому в философии постмодерна. Здесь нарратив фиксирует такой способ бытия текста, где основным условием его самоосуществления становится процессуальность, основной идеей - идея привнесенности смысла и возвращения его субъекту, а самим источником смысла текста - не Автор, но Читатель. Подобная экспликация термина, введенная философией постмодерна, не в полной мере согласуется с пониманием нарратива в рекламной практике с ее основной установкой на продуцирование субъектом вариабельных конструкций исключительно в рамках заданных параметров.

Инструктирующая реклама имеет вид инструкции, т. е. последовательного описания действий, необходимых для пользования предлагаемым товаром или услугой. Подобная форма альтернативного изложения аргументации выглядит более оригинально, а, следовательно, и предпочтительно, чем традиционные формы доказательств. Инструктирующая реклама воздействует на воспринимающее сознание достаточно активно вследствие ее внутренней структуры, где преобладают глагольные формы, причем глаголы часто выступают в повелительном наклонении.

Часто этот тип рекламы используется в представлении напитков и продуктов питания (овсяных хлопьев, различных приправ и вкусовых добавок, свежезамороженных продуктов, соков и т. п.), напоминая рецепты, или и является по существу рецептом приготовления блюд из рекламируемого продукта. Таковой является реклама пива Kronenburg: "Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан. Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается Стакан, начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву." (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 80.) Иногда инструктирующая реклама основана на детализированном представлении характеристик продукта, как это осуществляется в рекламе пива "Бочкарев": "Понять пиво может каждый. Это просто, как снег зимой. И пена должна быть белой, как снег, и монолитной, как пьедестал почета. Люблю, когда пиво правильное. Вот "Бочкарев" - правильное пиво".

Реклама, основанная на "эффекте края". Здесь в рекламном тексте наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начальной и заключительной его стадиях. Подобная структура текста связана с особенностями восприятия, когда наилучшим образом запоминается информация, расположенная именно в его начале и конце. Как совпадающая с фазами перехода из пассивного состояния восприятия в активное и наоборот. При этом дополнительная информация помещается в центральном разделе сообщения, и ее объем, согласно исследованиям Джона Миллера, не должен превышать емкость оперативной памяти человека, что составляет 7 ± 2 объекта. Однако если аргументация является сложной, вступает в силу эффект Эльштейна, когда уровень восприятия информации существенно снижается до двух (максимум шести) в квадрате эмоционально-смысловых ударений. Таким образом, оптимальное количество информационных объектов - от трех до пяти - в данной структуре распределяется таким образом, что центральная его часть содержит 1-3 дополнительных аргументов:

Классический пример такой структуры - реклама часов Breguet, в которой наиболее яркие и убедительные аргументы представлены именно в обрамляющих текст предложениях - первом и третьем (четвертое выполняет функции заключения). Центральное же - второе - содержит дополнительную информацию об отличительных, но не самых принципиальных особенностях рекламируемого предмета: "На часы Breguet возложена особая ответственность: они носят имя Abraham-Louis Breguet, величайшего в истории мастера часового дела. Стрелки Breguet, переливающийся гильошированный циферблат и филигранной точности насечка по корпусу часов - отличительные детали Breguet, ставшие легендарными. Безусловно, важнейшим в часах будет собранный вручную механизм, который являет собой пример технического совершенства. Носите ваше приобретение с гордостью - вы выбрали исключительные часы".

Вопрос об объеме основного рекламного текста является весьма актуальным. Естественно, что краткий текст воспринимается быстрее и легче, но пространное сообщение содержит более полную информацию о представляемом предмете, поэтому закономерность восприятия, выявленная Дж. Миллером, не является абсолютным законом, и существует множество рекламных текстов, содержащих до нескольких страниц (!) информационных сведений. Подобным блестящим исключением из правила стала реклама пива Шлитц, которая вывела рекламируемый продукт на вторую позицию по уровню продаж (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 106.).