Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама

10.2.6. Типы композиций в статичной рекламе

Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.

Наиболее универсальный метод формообразования - "Мондриановский проект" носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма - стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т. п. Вариантом этой формы является так называемая "решетка", где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию.

На изобразительных принципах основан так называемые методы "картина-окно" (window-picture), "силуэтный проект" и проект, построенный по принципу комиксов. В методе "картина-окно" основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.

В "силуэтном методе" и текст, и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом, т. е. основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы "обтекает" силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим иллюстрация в "силуэтном проекте" помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.

В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа "купи, а то пожалеешь". Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени и может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина "Мир"). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, "Окна РОСТА" В. Маяковского.

Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты "широкого пространства" и "сильной истории". Метод "широкого пространства" предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком.

В методе "сильной истории" основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный проект представляет не рациональную информацию, но создает художественными средствами эмоциональную характеристику товара - так, к примеру, задумана реклама Ford'a Ka:

В смешанных методах: "круговом проекте", "проекте-рамке", "проекте-ребусе" - используется чередование текстовых и изобразительных элементов. В "рамочном проекте" иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным.

В "круговом методе" отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. "Круговой метод" максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).

"Ребусный проект" состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.