Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама

10.2.4. Симметрия и асимметрия

Симметрия и асимметрия. Симметрия - это свойство геометрических фигур, при котором все их элементы попарно расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной симметрии все точки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и между ними и центром симметрии оставались неизменными.

Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равновесием неравных элементов композиции, выглядит как более динамичная. В рекламной практике часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом верхнем углу. Симметрия может быть полной, но нарушаться каким-либо элементом:

Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а с вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева - направо, или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма:

<> | <> такая картинка воспринимается легче, чем аналогичная, но с горизонтальной осью симметрии:

По мнению некоторых ученых (Бродецкий А.Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996. С. 126.), освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития - в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой "верха" - это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же "низа" в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закрепления условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном:

Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонома "верха" проявляется в таких словах и словосочетаниях, как "верховодить", "верх блаженства", "говорить с подъемом", "превосходство", "поднять престиж", "высота положения" и т. п. И напротив, такие выражения, как "не устоять перед соблазном", "упасть в чьих-то глазах", "упасть духом", "уронить достоинство" и т. п. - формирует топонома "низа".

Иное направление движения задается сагитталью (от лат. sagitta - стрела), т. е. направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли "верха" - родителей. А.Я. Бродецкий отмечает энергетическую двухмерность этого пространства, где получение энергии осуществляется по вертикали, а ее трата - по горизонтали, таким образом, вертикаль существует как потенция, сагитталь - как кинетика.

Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение, тыл - как отторжение, фронт - видимая часть пространства - выступает как безопасная, тыл - как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл - о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах "будущее", "вперед!", "доступно", "достижимо", "близость", "цель" и т. п. , топонома тыла, соответственно, - в словах "отстраненность", "вернуть", "попятиться", "недоступно", "обернуться", "прошлое".

Сагиттальные топономы весьма продуктивны в динамической рекламе, где время как бы устремляется к объекту - как, к примеру, это происходит в ролике о юноше, в отчаянии рвущем фотографию любимой и бросающем назад (!) ее обрывки, а затем, в надежде перешагнуть (пережить) прошлое, стучащем в монастырские ворота. Однако волшебный вкус Mars'a позволяет герою вернуться в мир, обретя надежду и оптимистично смотря в будущее.

Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикального, возможно, из-за того, что горизонталь не является векторной величиной (движение боком - противоестественно). Представления о "правом" и "левом", как отмечает А.Я. Бродецкий, связаны с функциональной асимметрией полушарий головного мозга, и главными становятся именно горизонтальная симметрия и асимметрия с вертикальной осью. Поскольку основным объектом общения для человека был сам человек, то симметрия стала признаком коммуникации, с фронта являясь знаком встречи, со спины - знаком прощания. При этом асимметрия фигуры, развернутой в профиль, символизирует ее нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой "мимо". Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства, где все симметричные предметы представляются обращенными к нам.

Между тем и фронтальное восприятие имеет свои особенности с его различением топоном "право" и "лево". Поскольку функциональная асимметрия человеческого тела такова, что наибольшая двигательная активность присуща правой его половине, постольку она и воспринимается потенциальным источником опасности. Как ведущую, "главную" ее воспринимали древние египтяне, греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом, - источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: таково расположение ведущих в телепередачах, шоу, презентациях, а также на плакатах, полотнах, в скульптуре (например, знаменитые "Рабочий и колхозница" Мухиной).

Горизонтальные ассоциации проявляют себя как наделяемые определенным ценностным содержанием и в речи: "правое дело", "праведник", "право", "правило", "правда", воплощающие позитивное начало, и негативные: "левачить", "левый" ^незаконный), "противоправный", "непоправимый", "неправдоподобие".

Определенную семантику имеет и направление движения: слева направо - значит, вперед и в будущее, справа налево - из настоящего в прошлое. Эта информация, воспринимаемая опять-таки на подсознательном уровне, становится одним из планов, к примеру, рекламного ролика Банка "Империал" с сюжетом о Цезаре, где основное движение справа налево вызывает ассоциацию с движением во времени, в прошлое.

10.2.5. Масштаб, динамика и статика

Масштаб - отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами:

• психофизиологическими особенностями восприятия, к примеру, шрифта, читаемого с расстояния, наружной рекламы, расположенной вдоль автомобильной трассы, на понимание которой должно уходить не более нескольких секунд;
• назначением рекламных объектов, их непосредственными функциями (витрина или щит наружной рекламы, афиша или упаковка, тара или рекламный проспект);
• внутренними закономерностями построения композиции, обусловленными ее эстетическими свойствами;
• образом рекламируемого объекта (реклама мыла или порошка по масштабу должна быть иной, чем реклама машины или дома).

Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется, в большой степени, уменьшением размеров объекта, его детально проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается на средства, гармонизующие форму, - единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.

Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масштабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми в непосредственной близости, а специфику формы - выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), которые могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут "переукрупнить" форму, придать ей излишнюю тяжеловесность.

Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями:

• масштаб зависит от степени члененности формы - чем больше ее члененность, тем более крупным воспринимается размер композиции и более мелким масштаб, и наоборот;
• создание масштаба связано с направленностью членений формы - гораздо ярче воспринимаются горизонтальные членения, чем вертикальные;
• на объект информации активное влияние оказывает контекст, в котором он пребывает: предметы реального или условного пространства больших размеров зрительно уменьшают масштаб рекламы, сочетающейся с ними. Та же закономерность определяет различие рекламы в макете, на чертеже, проектируемой как масштабной, и ее же в реальной среде, масштабно становящейся как бы более мелкой.

Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотношение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Отсюда - простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плоскости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством ее организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы.

Одним из средств динамизации формы является ритм (от греч. rhytmos - стройность) - чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых, пластических, живописных), происходящее с определенной периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная и (или) временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов - сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название "стих" (первоначально - название боевых шеренг). Таким образом, и понятие "стих" и понятие "ритм" означали особую организацию времени в литературном произведении.

В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора - так называемых "паттернов" (от англ. pattern - образец) - ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, спокойствия (так, ритм определяют как "мерный", "спокойный", "рваный").

Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные знаки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг - как нечто завершенное, замкнутое в себе. Овал, в отличие от круга, предстает как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат - как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треугольник - форма статичная, устойчивая, спокойная и одновременно устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедливым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как необычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.

Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомогательным средством для гармонизации композиции, определенным образом организуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометрический композиционный остов становится чуть ли не основным средством выразительности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуальному. Так, композиции эпохи классицизма с его культивированием порядка, гармонии, стройности стремятся к симметрии (это трехчастные репризные и - как вариант - сонатные формы в музыке, часто имеющие аркообразные обрамления в виде вступления и Cod’ы, это симметричные структуры в архитектуре и рационально выстроенные, как бы вписанные в геометрические фигуры - чаще - треугольник - живописные композиции).

Этим геометрическим фигурам как бы противостоят линия, клетка, точка, плоскость, ставшие в качестве оригинальных структурообразующих компонентов основой творческого метода А. Родченко. Линии, которые сам Родченко назвал "последней формой", в работах художника образуют определенную конфигурацию - они развертываются в пространстве по принципу гиперболически свернутой поверхности, образуют устойчивые каркасы, напоминают различные траектории движения. Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом и окрашивая его эмоционально.