Марочная политика в сфере услуг

Брендинг может применяться для различных товаров и услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации самих товаров и услуг. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Алгоритм брендинга:

1. принятие решения об использовании марки фирмы;
2. управление маркой на фирме;
3. обоснование необходимости и возможности брендинга;
4. определение стратегического направления брендинга;
5. разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
6. управление портфелем брендов;
7. управление глобальным брендом;
8. оценка бренда.

Место марки в структуре товара или услуги.

1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду, как к обману. Верность покупателей основана на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.
2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна быть просто суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.
3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и место его расположения. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.
5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.
6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (характерно для услуг авиакомпаний).

При выработке решений, связанных с брендингом, фирме следует опираться на определенные принципы:

• стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
• последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;
• комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
• системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
• сочетание традиционности и новизны;
• интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

• более высокие объемы продаж и цен;
• четкая сегментация рынка;
• создание барьеров для входа в отрасль;
• возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
• снижение затрат на продвижение;
• относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
• лучшая реакция каналов распределения на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;
• лояльность потребителей;
• юридическая защита уникальных качеств продукции;
• укрепление корпоративной культуры фирмы.

При выборекритериев отнесения марки к бренду можно использовать ответы на два вопроса, что дает довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

1. если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар;
2. если бы у того, кто не является сейчас покупателем, было больше денег, стал бы он покупать товар данной фирмы?

Основные цели брендинга:

1. достижение осведомленности о бренде;
2. формирование "мифа" бренда, ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются следующие измерения:

• глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);
• ширина (показатели покупок и потребления).

"Миф" бренда состоит из ассоциаций:

• основные (описывают услугу);
• благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
• уникальные (описывающие дифференцирующие характеристики);
• ассоциации собственно бренда;
• ассоциации, связанные с пользователями бренда;
• ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. представления, связанные со свойствами услуг, например, надежность, значимость, престижность;
2. представления, связанные со сравнительными преимуществами услуги, - самая надежная, самая престижная;
3. ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой, - ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности;
4. ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью, - образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и фирме в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
2. наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
3. занимает определенный сегмент рынка с целевой группой потребителей;
4. отличается четко выделенными потребительными свойствами, ценой и каналами сбыта;
5. несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т. д.);
6. имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и пр.);
7. имеет комплексную и адекватную программу продвижения и поддержки марки;
8. обладает узнаваемостью в целевой группе.