Каналы распределения услуг

Существуют виды бизнеса, которые приобрели репутацию за счет мастерства одного человека или группы людей и, наоборот, стали утрачивать свою репутацию, после того как начали расширять спектр услуг и увеличивать их распределение. Если качество определяется одним человеком, трудно гарантировать его поддержание по мере удаления услуги от ее первоисточника. Дело не только в менеджменте и даже не в подборе персонала и его мотивации, это, возможно, связано с изменением природы самого бизнеса, происходящим в результате такого его расширения. Во многих случаях распределение услуги должно сопровождаться обучением и переобучением персонала фирмы. Обстановка, в которой предоставляются услуги, должна тщательно контролироваться, и должны создаваться условия, гарантирующие качество услуги. Поэтому практически невозможно организовать агентскую сеть для консультационной компании.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательной услуги на рынок и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, ресурсной поддержки образования. Для образовательной услуги в комплексе маркетинга также активно будет использоваться политика продаж.

Эффективность каналов сбыта и ее оценка. Эффективность характеризует уровень созданного канала и степень управления им в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Составляющие этой эффективности следующие.

1. Выбор каналов сбыта:

• определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта;
• выбор лучшего непрямого канала сбыта.

2. Экономическое обоснование канала сбыта:

• определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать;
• определение услуги, для которой формируется канал;
• установление цен для участников канала. Анализ скидок и того, какой результат они приносят;
• устранение возможных конфликтов между различными каналами.

3. Структура канала:

• определение необходимого для покрытия рынка числа дилеров и их размещения;
• анализ и выбор дилеров.

При проверке дистрибуционной системы в целом следует ответить на следующие вопросы:

• к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;
• каким по временной протяженности может быть процесс оказания услуги;
• сколько необходимо пунктов посредников или агентов, какой величины должны быть эти пункты и в каких местах расположены;
• какие транспортные средства наиболее выгодны и как лучше их использовать в процессе предоставления услуги;
• следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации;
• какие элементы в процессе оказания услуги можно передать сторонним организациям или агентам;
• содействует ли агентская система улучшению процесса оказания услуги?

Вопросы, на которые нужно ответить при ревизии службы сбыта:

• обладают ли торговые работники фирмы достаточным знанием о деятельности других отделов фирмы и об услуге в целом;
• действуют ли на фирме специальные программы обучения сотрудников службы сбыта, агентов и торговых представителей;
• работает ли персонал на основе недельных/ежемесячных/годовых плановых заданий по реализации услуги;
• когда последний раз проверялась осведомленность сотрудников службы сбыта об услугах фирмы и конкурентов?

Производитель оценивает работу дистрибьюторов (агентов) по следующим показателям:

• выполнение нормы предоставления услуги, заключенных договоров на оказание услуги;
• средний уровень потерь времени на ожидание клиента;
• средний период времени ожидания клиентом оказания услуги;
• время доставки покупателю товара, связанного с услугой;
• отношение к клиентам, не удовлетворенным обслуживанием;
• участие в программах по продвижению услуг и обучению персонала фирмы.

В качестве примера организации продаж и оценки работы посредника можно привести деятельность агентов на рынке пассажирских авиаперевозок. Продажа авиабилетов имеет некоторые отличия от продажи стандартных транспортных услуг¹. Емкость пассажирского салона ограничена. Места продаются по широкому спектру тарифов в зависимости от даты вылета и условий системы бронирования. Продажа перевозок через системы бронирования ведется по опубликованным тарифам, доступным всем пользователям системы. Таким образом пользователи автоматической системы бронирования: туристические фирмы, транспортные агентства, крупные образовательные центры - потенциально образуют сеть сбыта.

Если рассматривать продажу авиаперевозок как целенаправленный процесс внутри и вне фирмы, можно различать пассивную и активную продажи. Авиакомпании, ведущие продажу через собственные офисы и кассы, как правило, опираются на немногочисленную посредническую сеть. Пассивная продажа авиаперевозок не направлена на поиск новых клиентов (посредников, агентов по продаже), т. е. сеть продажи обслуживает сложившиеся запросы клиентуры, клиенты сами находят производителя услуги. Посредник в сбытовой сети авиаперевозчика - независимое юридическое лицо, заинтересованное в расширении собственного бизнеса. Приобретение новых посредников для формирования канала сбыта происходит практически стихийно для авиакомпании - по воле заинтересованных туристских фирм и агентов по продаже билетов.

Активная продажа подразумевает оперативное отслеживание обстановки на рынке (рейсов конкурентов, загрузки лайнеров, цен на аналогичные и смежные маршруты) и эффективное наращивание (уплотнение) агентской сети продаж. Отдел продаж помимо реестра действующих посредников в продаже авиаперевозок ведет также базу данных "Потенциальные посредники" с указанием возможностей контроля рынка и перспектив развития бизнеса для каждого агентства и корпоративного клиента.

Функции менеджера отдела продаж при активной и пассивной продажах показаны на рис. 35.2 и 35.3.

Рис. 35.2. Пассивная продажа авиаперевозок отделом авиакомпании

Источник. Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.

Рис. 35.3. Активная продажа авиаперевозок отделом авиакомпании

Источник. Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.

Поскольку сеть полетов и продаж авиакомпании не ограничивается одним городом и областью, то знание экономической, политической и социальной ситуации в регионе становится необходимым для оценки влияния внешней среды на объемы продаж и возможности стимулирования сбыта. Поэтому особенно важно иметь точную информацию от представителей авиакомпании на местах. По сути, это коммерческая разведка на постоянной основе.

Одним из эффективных подходов к выстраиванию прочного канала сбыта является создание условий заинтересованности посредника в наращивании объемов продаж. Оно может осуществляться по нескольким направлениям:

1. введение рейтингового списка, согласно которому по ежедекадным итогам назначаются сверхкомиссионные узкому кругу фирм;
2. использование в продаже авиаперевозок заинтересованных железнодорожных касс на вокзалах;
3. предоставление дополнительных услуг потенциальным агентам по продаже, например обучение работе в системе автоматического бронирования.

Совместная работа представительств авиакомпаний и агентств оценивается по трем направлениям:

1. количество посещений агентств;
2. вопросы, обсуждаемые во время посещений;
3. средства коммуникации с посредником.

Направления оценки работы агента на рынке пассажирских авиаперевозок охарактеризованы в табл. 35.2.

Источник. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

Агентства являются основными посредниками между авиакомпаниями и пассажирами. От их эффективной работы в конечном счете зависят объемы продаж авиабилетов. В таблице 35.3 показаны основные элементы взаимоотношений между авиакомпаниями и агентствами.

Источник. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.