Стратегический менеджмент в сфере услуг

Особенности анализа в стратегическом менеджменте

Очень часто при использовании матричных методов разработки стратегий фирмами сферы услуг возникает проблема: единственной рекомендуемой стратегией оказывается сокращение бизнеса при том, что других сфер деятельности у фирмы нет. Поэтому часто выносится решение о непригодности указанных методов для организаций сферы услуг.

Вместе с тем следует учитывать, что основной результат деятельности фирм сферы сервиса - не конкретный продукт, а услуга, предназначенная для конкретных потребителей (сегмента). Одна и та же услуга для разных сегментов рынка может в принципе рассматриваться как отдельный вид услуг. В соответствии с этой идеей для стратегического анализа и управления целесообразно использовать такие инструменты, как "стратегические единицы бизнеса" ("стратегическая зона хозяйствования" или "зона хозяйствования"). Они рассматриваются не как внутрифирменные организационные единицы, отвечающие за выработку стратегии, а как область спроса на услугу.

В основе выделения стратегических единиц лежит концепция сегментации рынка. Рыночную сегментацию можно проводить по различным критериям, а не только по выделенной группе покупателей. Это прежде всего используемые технологии, географические критерии. В настоящее время появились предложения по выделению и прочих критериев, например поведенческих (образ жизни, специфические занятия и др.)

Стратегическая единица бизнеса и предлагаемая услуга - не тождественные понятия. Стратегическая единица - это область спроса, удовлетворяемая определенной технологией, реализуемой в услуге на том сегменте внешнего окружения, на который фирма имеет выход (или желает его получить). В основе единицы бизнеса лежит область спроса, которая удовлетворяется определенной технологией.

Необходимость включения технологии в единицу управления обусловлена тем, что и спрос, и технология, и услуга имеют свои стадии жизненного цикла. В рамках одного спроса может быть несколько технологий его удовлетворения. Но и технология может реализовываться различными типами услуг. Игнорирование технологии может привести к развитию услуг в рамках "отживающей" технологии. Например, при создании бизнеса в области прачечных услуг следует определить, какая технология в перспективе будет более востребованной - самообслуживание или работа на заказ.

В своей статье "Маркетинговая миопия" Т. Левитт приводит классический пример необходимости рыночного определения бизнеса применительно к американским железным дорогам. По мнению автора, железные дороги были бы преуспевающими, если бы выделяли не продуктовое определение бизнеса - перевозки по железной дороге, а рыночное - услуги по перевозке грузов и людей. Во-первых, этим определением учитывается, что существует одна область спроса - это необходимость в перемещении чего-либо или кого-либо. Во-вторых, подчеркивается, что грузы и люди - различные услуги, удовлетворяющие спрос с помощью одной и той же технологии. Для стратегического анализа целесообразно рассмотреть две различных единицы бизнеса (зоны хозяйствования): в какой-то момент времени наибольший интерес со стороны заказчиков предъявляется к перемещению грузов по железной дороге, в то время как люди предпочитают другие технологии (авиа, автомобильные, водные перевозки).

Включать технологии в стратегический анализ впервые предложили И. Ансофф и Д. Абель.

Технологию, помещенную в рамки анализа, следует рассматривать широко. Это не только способ производства услуг, но и способ их оказания, предложения. Смена технологии означает переход в другую стратегическую единицу бизнеса, хотя вид услуг может остаться прежним. Именно различия в используемых технологиях часто приводят к различиям в конкурентных издержках, и игнорировать это при анализе нельзя. Так, туристические фирмы, имеющие компьютерную базу данных о своих постоянных клиентах с указанием их предпочтений и пожеланий, имеют больше конкурентных преимуществ по сравнению с другими компаниями.

Согласно предложению Д. Абеля включение технологии позволяет фирме искать новые сегменты для их приложения.

Например, туристическая фирма "АнтаБ" (г. Улан-Удэ), используя свои широко отлаженные связи с туроператорами, начала оказывать информационные услуги: сообщать расценки на размещение в гостиницах, частном секторе в месте предполагаемого отдыха или командировки клиента при том, что последний не приобретает путевку у данной фирмы.

При выделении стратегических единиц бизнеса возможны следующие ошибки.

1. Определение тенденций внешней среды с точки зрения традиционной услуги. Фирму должны интересовать новые потребности общества, которые могут привлечь других предпринимателей. Для этого не рекомендуется называть единицу словами, характеризующими традиционные типы услуги. Так, если спортивный комплекс рассматривает услуги по предоставлению тренажеров традиционно, то в стороне останутся такие услуги по снижению веса, как медицинская коррекция, шейпинг, аэробика и пр.
2. Использование множества параметров для описания. Рекомендуется ограничиваться следующими характеристиками:

1. перспективы роста - зависят от темпа роста размера рынка, фазы жизненного цикла спроса;
2. перспективы рентабельности - определяются привычками покупателей, составом конкурентов, интенсивностью конкуренции и каналов сбыта, государственным регулированием;
3. ожидаемый уровень нестабильности внешней среды (экономическое, технологическое и социально-политическое окружение);
4. факторы успешной конкуренции в данной отрасли.

Даже наличие четырех характеристик приводит к большому количеству комбинаций, которые необходимо будет учитывать при прогнозе внешней среды.

Рекомендуется следующий порядок формирования стратегических единиц бизнеса:

( 22.11)

где С - область спроса, которую можно удовлетворить;

Т - технологии удовлетворения потребности;

К - тип клиента;

Г - география потребностей.

Другими словами, сначала выделяется область спроса, которую можно удовлетворить; затем определяются технологии удовлетворения потребности; определяется тип клиента и география потребностей. В результате одна услуга трансформируется в множество зон хозяйствования (Т₁К₁Г₁, Т₁К₂Г₁, Т₁К₁Г₂ и т. д.).

Если перечисленные выше параметры оказываются одинаковыми, то зоны хозяйствования можно объединять по географическому принципу и клиентам (но не используемым технологиям!).

Использование зон хозяйствования в целях анализа и стратегического управления значительно расширяет возможности по применению и матричных, и аналитических методов разработки стратегий.